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经典的香烟广告欣赏及分析 Gene Gable 【译者的话】一直以来，香烟都是世界上很多成功的广告公司关注的焦点。让我们来回顾香烟广告在近百年的演变历程：从一个婴儿劝他的母亲抽上一口到将香烟作为圣诞节的最佳礼物的广告主题。这些广告离我们已经渐行渐远，最终只会存在我们的记忆中。作为一名资深美术编辑，本文作者Gene Gable 以优美的文笔让我们与他一起时光倒流 100 年。 每当我怀疑上帝是否真的存在的时候，我总会提醒自己，除非是有神力驱使，否则我是不会成为一个抽烟的人。当然我是有可能成为一个每天抽两包好彩牌（Lucky Strike）香烟的人，因为我身上有吸烟的遗传基因，我也曾将“人生得一知已”比喻成香烟和花园。 尽管我的父母都是抽没有过滤嘴的骆驼牌香烟，但我从来都没有对香烟上瘾。只是有一次，大约在我 11 岁那年，我独自一人在浴室里，曾将一支香烟放到我的嘴上。我差点受不了引诱就成为 Tareyton 牌香烟的忠实顾客，你看他们的广告中的猛男，在打架时被打伤的黑眼圈，过塑的香烟盒，还有他们在 T 恤中自豪地印上“我们这些抽 Tareyton 的人宁愿跟人打架都不会选择另一个牌子！”。我想当时对于我这个青春期的男孩来说确实想变得更有“性格”一点。 这张海报是我万圣节服装的灵感图中广告词为： 我们这些抽 Tareyton 的人宁愿跟人打架都不会选择另一个牌子！ 抽第一口烟时的感觉并不是一种糟糕的体验，而是有点失望，我完全找不到那种我想要的感觉。虽然从那个时候开始我就得忍受我的朋友及女朋友的烟雾燎燎，但我再也没有抽烟的欲望了。或许我有其它的东西来代替香烟对我的诱惑，而我倒从来不觉得因为我不抽烟就比别人感觉良好。 我父母抽起烟来的表情既不高兴也不享受，不象我在电视及杂志的香烟广告中看到的那些人一样，他们还没有将香烟点燃，只是抽出一根香烟，拿在手上，脸上就露出一种轻松满足的表现。而我的父母喷出烟时的表情却只有痛苦。  香烟广告中的人物总是一副愉快的表情 抽烟成为我们家一件必不可少的事。对于我母亲这种事事讲求安全第一的人来说，抽烟具有某种潜在的危险。在我印象中，当时抽烟的危险并不是什么损害肺部及心脏等健康问题，而是抽烟能够引起火灾。所以在出门前一遍又一遍地检查烟灰缸的烟头是否完全熄灭或者为了找一盒不知丢到哪个角落里的火柴而翻箱倒柜，都让人疲惫不堪。 当然，我对自己不抽烟还是心存感激的，我无需面对戒烟时所带来的痛苦及内疚感。我们这一代可以说都是香烟骗局的一个牺牲品。虽然在当时吸烟所带来的健康问题已经逐渐为人们所认识，但全国上下都在否认这一点，都认为抽烟能够提神或者显得“酷”，或者将抽烟说成是可以解除压力或紧张的良药。 （图左上方大文字为：妈妈，在你要骂我前，最好先点上一根万宝路；图右大文字为：嗨，妈妈，你真的很享受万宝路耶） 在 1950 年的这些广告中，万宝路是主要面向母亲一族的人进行推销的。谢天谢地，好在这些广告主题从来都没有成为主流。十年后， 李奥贝纳（ Leo Burnett ） 广告公司为万宝路重新定位，为该品牌塑造了一个带点沧桑的西部牛仔形象。在那个时候，抽带过滤嘴的香烟被认为是一种懦弱的表现，不是男子汉所为。 （下方的广告文字为：没有一例喉咙不适是因为抽骆驼牌香烟引起的） 在 1956 年，烟草公司仍将抽烟宣传为能够减轻情绪紧张的良方，抽烟能够避免“河东狗吼”的歇斯底里。在这个骆驼牌香烟的广告中，由于公平贸易委员会（ FTC ）已经规定不能在广告中直接宣传某种产品有治疗效果，所以他们就采用了一种间接的诉求方式来表达吸烟所带来的满足感。上图下方是骆驼牌香烟著名的一句口号，声称如果你抽骆驼牌香烟（也只有骆驼牌香烟），就算 30 天后喉咙都不会感到不适！ 就算抽烟已经不再那么深欢迎了，但这并没有损害那些烟草公司将大笔大笔的钱投入到香烟广告中去叫卖香烟的好处及所带来的社会效益，而且宣扬抽烟是自由的重要象征。这有点象最近民主党的所作所为。 在上个世纪的 60-70 年代，很多烟草公司都在广告中宣扬抽烟是一种“反叛”，广告中的人物都是一种不随大流、充满个性的形象。 香烟广告仍然存在，当然，现在的烟草公司是以一种间接的方式来与消费者接触的，如赞助汽车比赛、在酒巴中派发赠品，还有一些媒体因禁不起金钱的诱惑仍然为它们刊登广告。但香烟毕竟不象往日一样有吸引力，广告公司有时也会无计可思。但曾经有一段时间，他们也创造出一些很成功的口号：“亲爱的，你终于来了”（ Youve come a long way, baby ），“我为了骆驼走了一里路”（ Id walk a mile for a Camel ），但我们再也不能为这些引诱年青人吸烟的广告而鼓掌了。 在过去的 30 年里，从美国癌症基金及联邦