《精》建材市场营销.pptVIP

商业流通企业市场营销 华南理工大学工商管理学院 刘志超 市场营销 消费者购买行为 目标市场营销 基本概念 市场 狭义：进行商品交换的地方 广义：商品交换所反映的各种经济关系和经济活动的总和 市场=人口+购买能力+购买欲望 市场营销 MARKETNG 译名：市场学 销售学 行销学 市场经营学 营销学 市场营销学 个人和团体通过创造产品和价值，并与他人交换以满足其需要的过程 市场营销管理的任务 负需求------------ 无需求------------ 潜伏需求-------- 下降需求-------- 不规则需求----- 充分需求-------- 过度需求-------- 有害需求-------- 改变市场营销 刺激市场营销 开发市场营销 重新市场营销 协调市场营销 维持市场营销 减少市场营销 反 市场营销 市场营销因素组合 Product 产品策略 Place 渠道策略 Price 价格策略 Promotion 促销策略 市场营销因素组合的特点 由可控因素组成 动态组合 多层次组合 4 C 营 销 Product 产品策略 Place 渠道策略 Price 价格策略 Promotion 促销策略 消费者 Consumer 便利 Convenience 成本 Cost 沟通 Communication 消费者购买行为分析 购买者角色 购买动机 影响消费者购买的主要因素 购买决策过程 神秘的暗箱 Who 市场的组成？ What 他们购买什么？ Why 他们为何购买？ When 何时购买？ Where在何地购买？ How 如何购买？ Who 谁参与购买？ 购买者 Occupants 购买对象 Objects 购买目的 Objectives 购买时间 Occasions 购买地点 Outlets 购买行动 Operations 购买组织 Organizations 购买角色分析 倡议者 影响者 决策者 购买者 使用者 （把关人） 购买动机（一） 求实购买动机----注重商品和劳务的实际使用价值，重视商品的实际效用、功能质量，讲究经济实惠，经久耐用。 求新购买动机----注重商品的新颖、奇特、时尚，购买时重视商品的外观、造型、式样、色彩、装潢等，追求新奇、时髦和与众不同 购买动机（二） 求美购买动机----注重商品的欣赏价值和艺术价值；重视商品对人体的美化作用、对环境的装饰作用、对其身份的表现作用、对人的精神生活的陶冶作用。追求商品的美感带来的心理享受。 求廉购买动机----注重商品价格低廉，希望付出较少的货币而获得较多的物质利益。 购买动机（三） 求名购买动机----追求名牌商品，仰慕某种传统商标牌号，喜欢选购名牌产品。 储备购买动机----以占有一定量的紧俏商品为主要目的。 自我表现购买动机----显示身份、地位和财富。 购买动机（四） 好胜购买动机----争强好胜、攀比并胜过他人；不服输。 好癖性购买动机----特殊爱好。 惠顾购买动机----由商店转入商品；由于顾客对某一企业、某种品牌的商品有了好感而经常购买这一商品；或者购买这一企业推出的新产品。 确认需要（一） 需要的产生： 消费者的实际状况与理想状况的差距。 内在的刺激 外在的刺激 确认需要（二） 有哪些原因促使消费者确认自己的需要呢？ （1）通过消费，某些物品即将用完时； （2）对现有的东西不再满意时； （3）收入变化时； （4）需求环境改变时； （5）对新产品有需求时； （6）产品需要配套时。 搜集信息 信息的四大来源： （1）人际来源：家庭、朋友、邻居、熟人； （2）商业来源：广告、推销员、经销商、包装、展览； （3）公共来源：大众媒体、消费者评比机构； （4）经验来源：产品的操作、检查与使用。 评价方案（一） 消费者对不同产品利益的考虑： 照相机：照片清晰度、摄影速度、相机规格、价格； 旅馆： 位置、清洁程度、气氛、费用； 漱口水：颜色、效果、杀菌能力、价格、味道； 轮胎：安全、耐磨性、行驶质量、价格。 消费者对洗衣粉的利益、属性要求 去污渍 无泡沫 洁白 杀菌 C地的对策 （1）改变产品 ： 实际再定位 （2）改变对品牌的信念：心理再定位 （3）改变对竞争品牌的信念 （4）改变权重：