《营销人心中的FavouriteSlogan.docxVIP

广告人、公关人、广告主......究竟是什么样的Slogan才能挑动他们挑剔的神经？ 作为营销人，想必都有这样的职业病，无论走到哪里，对广告语都格外敏感。一句广告语，可能只有三言两语，却是一个品牌的精华所在。能不能第一时间吸引受众眼球，抓顾客的心？这是让无数营销人夜不能寐的魔咒。同时作为消费者，营销人挑剔的眼光里，什么样的广告语让他心动，这样的广告语好在哪里？怎么打造好的广告语？广告、公关、广告主……让不同行业的营销人们自己来解读。（注：以下嘉宾按照采访顺序排列） Alexandre Momma TNS中国品牌和沟通总监 My favourite slogan：万事皆可达，唯有情无价 所属品牌：万事达卡 推荐理由：它与我的信念不谋而合这段广告语已经有一段历史了，我喜欢它，可能是跟我当时所处的特定时刻有关：我第一次看到这段广告语的时候，正是我有能力获得自己第一张信 用卡的时候，当时我很年轻，非常努力地工作以求在事业上快步前进，到广告推出时，我刚好有资格获得一张好的信 用卡，获得这张信 用卡就像对自己的一种“褒奖”。然而，这一广告语让我产生共鸣的真正原因是这种“褒奖”背后的价值观：我并不想要变得富有，我只是想赚足够的钱来让自己能够做所有想做的事、并实现我的梦想。这是无价的，广告所传递的信息与我的信念不谋而合。 营销主张：应给“传播者”的三种回馈 我认为渠道并不能传播任何东西，做“传播”这件事的其实是消费者。我们要创造值得分享的东西，然后使消费者愿意去分享它。若想实现“分享”，相应的就需要给予“分享者”某种回馈。这种回馈可以是功能性的，比如促销，提供物质回馈。也可以是一种身份上的回报，即通过所喜欢的品牌来“传播”自己，比如穿耐克、喝红牛、开宝马……都是借助品牌特征来“表达”自己。此外，还有一种回馈是情感上的，它可能让我想起某个东西、某件事情、触发我的某种感受，例如骄傲、幸福、快乐等等。而如何能够在你的沟通传播中拿捏运用这三层回馈（功能、身份、情感），就取决于你所要达到的目标了。 小乐(郑志平) 智立方事业一群副总经理兼创意群总监 My favourite slogan：Think different 所属品牌：苹果 推荐理由：简单即有力 2000年入行，在4A的一次分享会上看到这则广告，当时苹果还不知名，只有设计人员才会用苹果电脑。广告画面很简单，大概有十几组，都是上个世纪各个领域非常有影响力的人，包括爱因斯坦、爱迪生、甘地……他们的共性是有自己的想法，从各个领域改变着世界。图片下面配上这句Slogan——Think different，看似简单却很有力量，直指人心。看过之后让人激动不已，再结合苹果产品的特性，瞬间对这个品牌很有认同感。2011年，乔布斯去世的时候，苹果在原来的广告后面加上乔布斯的照片，以示纪念，我们觉得实至名归。 营销主张：广告人需要激发的不止是消费者 一句好的广告语，要能激发人心，与受众产生共鸣。但要想提炼升华出一句简洁、有力的Slogan，就要求营销人们做大量的案头工作，包括了解这个品牌的理念、企业的价值观、发展愿景，甚至企业的员工、领导习惯，还有当下的市场环境。很多企业的问题就在于，它有很多想法，但是无从表达，也不知道该如何传递给消费者。所以对于营销人们而言，需要激发的不仅仅是消费者，同时也需要激发广告主们的表达欲望，找到问题，才能进而解决。 牛牧远 远洋地产远洋·万和公馆市场总监 My favourite slogan：怕上火喝王老吉 所属品牌：王老吉 推荐理由：摸准受众心理，实现弱点营销 很多年前，我第一次看到这个广告的时候，觉得它特别“土”。电视上一群人吃着火锅，很High，然后给出这句话，而且每天重复播出很多次，当时并没有很喜欢。后来琢磨这个广告，觉得是个非常成功的案例。据了解，曾经有很多广告公司为此提过案，当时大部分广告公司提出的都是类似雪碧“清新凉，透心亮”一类的Slogan。最后一家特别小的广告公司提出，应该从人的行为学入手，调研之后了解到什么人在喝凉茶，什么时候喝？结论是南方人在吃辣、吃火锅的时候喝，因为它要化解油腻，预防上火长痘痘。进而提出了“怕上火喝王老吉”。实际上这句广告语可以算是“弱点营销”，它充分的利用了人们的心理。这种“你怕怎样，所以要怎样”式的传播，会很容易给人留下印象，并有效影响人们的消费行为。 营销主张：做大80后传播圈层 这两年远洋·万和公馆做了很多看起来跟卖方没有什么关系的营销活动，比如在我们的楼盘里面建起水上剧场，在里面演话剧。就有人问我，你们的主力购房人群是多大？答：60后、70后为主，少数50后。问：那你做跨界谁喜欢？答：80后。疑问就来了：那你的跨界营销，直接客户也看不到呀？其实你错了，因为转发扩散信息的人是80后，