《营销思路推销技巧.docVIP

一、快速消费品的主要营销问题 1低成本、快速建立品牌问题。 2迅速、大规模、深度分销问题。 3人力资源管理与发展问题。 4如何创建完备的销售系统并强化执行的问题。 5全国分销时的物流快速、低成本跟进问题。 快速消费品的主要营销问题 6近地生产降低成本问题。 7运营控制问题。 解决营销问题的流程性方法 区域市场第一的运作过程 终端深度调查 快速建立品牌 终端铺货第一 促进销售效率与竟品拦截 营销人力资源管理 二、如何选择合适的目标市场并确定竞争战略 （1）利用战略地形图分析行业形势 营销的分析维度： 1.品牌地位 2.市场占有率 3.顾客忠诚度 4.市场拓展区域 5.产品线深度、宽度与产品组合 6.销售能力与分销规模 7.市场控制能力 企业资源、能力的分析维度： 1.企业规模与当前可用现金流 2.企业综合实力与战略趋向 3.企业管理水平 4.企业供应能力与生产能力 5.企业成本运作能力 6.企业运作速度 7.企业的行业控制能力 （2）构建企业价值链动态竞争优势 研发与制造管理 物流管理 财务管理 人力资源 营销 提供丰富的可选产品线；敏捷、低成本制造OEM系统管理质量与工艺控制 快速、低成本的供应链系统 稳定的现金流循环，充分的运作资金。 稳定、且持续发展的人力资源队伍。详细的营销操作模本。 有影响力的品牌大规模地深度分销完善的销售管理 （3）确定竞争战略 三种基本竞争战略：聚焦战略成本领先战略差异化战略 企业必须在运作的初期便通过确定竞争战略，来逐步达成自身的竞争优势！ 目前的快速消费品企业主要利用差异化战略来确立自身的竞争优势。 快速消费品企业的差异化角度： 品牌、独特的卖点、广告、产品口味、产品线深度和宽度、产品造型、包装与标牌、单位产品容量、产地、特殊的特征、文化、与其他某种事物产生关联、传说与传奇、采用的技术与设备、工艺与程序、独特的原材料。 快速消费品企业的成本领先分析： 材料与资源 物 流 技术与工艺 生产 营销 管理与运营 物质材料 包装材料 设备与固资 财务准备 人力资源 耗材成本 运输成本 库存成本 损耗成本 库存规模 耗材成本 技术开发与购买 工艺开发与购买 技术变革损耗 工艺变革损耗 原型标准产品 处理 耗材成本 作业成本 品质成本 达标成本 耗材成本 项目成本 商品物流成本商品损耗成本分销成本 传播成本 产品成本 降价成本 销售管理成本 耗材成本 维护成本 后勤成本 其他管理 成本 其他不确定 性成本 耗材成本 推出合适的产品线与定价 产品线： 以竞争对手没有满足的可实现需求为原则； 以企业的资源、能力和需求相匹配为原则。 确定产品线的深度、宽度，确定产品组合。 定价： 以顾客感到惊喜为原则确定产品价格。 在广告与品牌的拉动下确定高价格。 在产品超值的推动下确定高价格。 无法改变顾客对于某种产品价格认知时的策略：退出/降低成本。 三、区域市场第一的运作过程 终端深度调查→快速建立品牌→终端铺货→促进销售效率与竟品拦截→营销人力资源理 （1）终端深度调查 目的： 1了解到一个区域的全部终端为系统铺货做准备。 2建立电子地图对终端与销售状况进行系统管理。 3利用电子地图进行客户关系管理与营销流程管理 企业易犯的错误： 1不事先进行详尽的终端深度调查，造成铺货率低、终端渠道进入少、拉动效果差、广告等待摊费用高。 2不利用先进的软件进行销售管理，使得管理变得复杂而难于控制。 划分区域： 1将全国市场以省、市、区（县）甚至更小的区域为单位，进行划分。 2以竞争特征、实力特征与重要性的原则来选择市场。被选中的市场我们称为“模型市场”。 3可以依靠工商局档案科（处）或行业协会的资料辅助调查。 1设计调查内容。 2利用美术软件对纸版地图进行分解。 3对调查人员进行系统的调查前培训。 4初调与问题总结。 5设计调查标准模本。 6再培训并考核。 7正式调查与沟通汇报模式。 8调查监督。 9调查的业务管理。 10调查的考评。 交通工具： 平原：自行车、电动自行车。 山区：（步行）、摩托车。 复查： 交叉二次复查。 使用者复查。 工序： 原型地图——纸版地图——电子地图 （数据库） （2）快速建立品牌 建立品牌是一个复杂的过程，需要通过整合传播、体验营销、建立顾客学习认知系统、采取超值战略等多种方法完成。但是在上市之初顾客与产品的接触几乎“零”， 此时最有效、最直接的方法就是整合营销传播。 目的： 经过第一步的终端深度调查我们已经了解了模型市场的全部终端，但是进入终端还会存在着较大的顾客与中间环节认知障碍，因此我们需要通过（第二步）快速建立品牌来扫除终端进入障碍，为有效地完成（第三