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王老吉营销策划方案 如何拓展与竞争者的品牌区隔 Knight Five+1 2012/11/4 目录 第一分部分 营销目的 （一）企业营销目的 3 （二） 营销目标 4 第二部分 市场目标的选择 （一） 市场细分 4 （二） 目标市场的描述 7 第三部分 完整产品说明 （一） 产品说明 9 （二） 产品定位及其说明 10 （三） 产品价值分析 10 （四） 产品差异化特征 10 第四部分 营销策略的设计 （一） 营销策略的说明 12 （二） 营销策略的使用方式 12 （三） 营销策略可行性分析 13 （四） 营销策略对企业建立竞争优势的作用 15 第五部分 营销评估 策略评估 17 一、营销目的 本次比赛我们选择的参赛主题为：拓展与竞争者品牌区隔。多年以来，王老吉一直作为一种“ 药茶” 被人们饮用，具有极其浓厚的中药形象，因此在两广以外的地区很难大规模的推广。直到2003年，王老吉的销量才出现大幅度的增长，年销售额增长近400％，其采用的品牌定位战略在短期内起到了立竿见影的作用。经过几年的运作，目前王老吉的销售额已经从起初的1亿，攀升到2008年的120亿，并仍处于持续上涨的趋势 （一）企业营销目标 通过数据调查及模型分析，可知王老吉在品牌上还处于领导者的位置，为了进一步通过增强王老吉品牌资产来防止品牌资产过度转移的问题，我们确定采用市场领导者的战略。此战略可以分为以下三个方面： 发现和扩大市场创新战略、堡垒战略、 进一步扩大现有市场份额上半年广药实现销售收入203亿元，同比增长21%，实现利润8.5亿元，同比增长21.02%。广药集团总经理李楚源在发布会上表示，预计今年红罐和绿盒王老吉的销售将超过60亿元。 按消费观念细分 根据消费者对品牌的忠诚度，信赖度以及对传统习惯的认同度进行细分。众所周知，加多宝与王老吉正在激烈地争夺国内的凉茶市场，消费者或许会对两种品牌的选择产生了疑惑。那么，消费观念将成为凉茶销售的关键要素，对于拥有百年老字号的王老吉在这一点上具有绝对的优势，凭借其悠久的口碑，消费者长久以来的信赖，以及中国市场对传统习惯的认同，王老吉相对比加多宝俨然有着竞争优势。但随着新生代的消费群体涌现，即年轻化的消费群体，对于向他们传播王老吉的价值观念以及培养他们对王老吉品牌的忠诚度，将会成为王老吉长期发展的首要任务。 新生代消费群体 （二） 目标市场的描述 针对以上目标市场细分，我们将从目标产品、目标人群两方面做出描述： 目标产品的描述 将以新装红罐王老吉作为主打商品，以积极健康的形象面对目标市场，以“怕上火，就喝王老吉”的口号直接表达了王老吉的功用，直面全社会的消费群体，以其正宗凉茶的身份直接给社会带来“下火”的保证。 目标人群的描述： 红罐王老吉把目标市场放在了年龄20~40岁的消费人群，这个年龄阶段的人群主要是青年和上班一族，多有着通宵熬夜，生活习惯不规律的现象发生，而这些现象容易造成传统所说的“上火”，而红罐王老吉的功效正正有着预防“上火”的功效，是一种传统健康的功能型饮料，因此这个年龄阶层对预防上火的功能型饮料的需求极为巨大。现代人越来越关注自身的健康和保健问题，因此也促使了红罐王老吉产品价值的传播以及销量的增加。红罐王老吉针对现代人的需求以及态度，以一种更强势的方式向社会宣称：怕上火就喝王老吉的健康形象。 2、目标市场的分析 （1）规模分析 由于人们对健康的要求提高，现在的凉茶饮料市场的需求呈现逐年上升趋势，青年和中年的消费人群是目标市场的消费主力军，他们对可以预防上火，清热解毒这种凉茶饮料的需求尤为迫切。可以这样说，凉茶饮料是一个相对独立于讲究口味的现代饮料的市场，它更多的是以一种“药茶”的价值观念来吸引消费者形成购买的欲望和诉求。因此，凉茶饮料市场是一个拥有巨大潜力的可开发性市场。 （2）成长前景预测 注重健康这个话题在21世纪越发成为人们讨论和关注的问题，凉茶饮料的市场也在21世纪得到了迅速的发展，随着社会的进步以及中国老龄化的加深，一种价格实惠，价值理念有着百年传统健康形象的品牌凉茶饮料将会得到更多消费者的青睐，王老吉的理念价值将会随着时代的进步以及消费者的需求得到充分的理解，同时也会赢得消费者的信赖以及忠诚。 竞争格局分析 随着“王老吉”商标战的落幕，前“王老吉”正式分家，一边是王老吉广药集团王老吉大健康产业公司，另一边是鸿道集团。由于王老吉没有做足充分准备，现金流的不足，产能低下以及铺货的渠道的阻塞导致让加多宝占据了先机，进行品牌资产的转移，王老吉顿时处于下风。因此防止品牌资产的流失和增强品牌资产两方