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营销计划大纲 日期： 公司名称： 品牌或服务项目： I．概述 A．形势分析概述 B．营销目标概述 C．营销战略概述 D．预算概述 （用不超过二至三页的篇幅对整个营销计划进行概述．供主管审查用。） Ⅱ．形势分析 A．行业状况 1．行业和公司业务定义 2．行业发展史 a．技术进步 b．发展趋势 3．业内发展模式 a．需求曲线 b．人均消费量 c．成长潜力 4．行业特点 a．分销模式和传统渠道 b．业内规章与管理制度 c．典型促销活动 d．地理特征 e．利润模式 (对“公司现在所处的地位"以及“为何在此地位”缴出说明，见工具库7—1；本公司经营何种业务，个行业有何特点。可以从行业贸易刊物、行业协会简报、消费者信息以及商业部刊物中获取到的相关信息。) B．公司 1．历史简要介绍 2．业务范围 3．目前规模、成长情况、利润状况 4．声誉 5．在不同领域的竞争力 a．优势 b．劣势 (有关公司及其实力、机会和问题的全部相关信息。此类信息可以从年度报告、销售记录、保修记录、顾客反绩以及销售人员报告中获得。) C．产品／服务 1．产品描述 a．发展与历史沿革 b．产品在生命周期所处的阶段 (1)导人期 (2)成长期 (3)成熟期 (4)衰退期 c．品质因素 d．设计因素 e．商品划分 (1)消费者商品或工业商品 (2)耐用商品／非耐用商品／服务 (3)方便商品、大件商品或特制品 (4)包装商品、硬商品、软商品、服务 f．包装 g．价格结构 h．用途 (1)基本的 (2)二级的 (3)潜在的 i．形象与声誉 j．产品／服务强势 k．产品／服务弱势 2．产品销售特点 a．差别因素 (1)观念上的、非观念上的或感觉上的 (2)专卖、非专卖 b．在顾客心目中的地位 c．优势、劣势(顾客感觉) 3．产品研发 a．技术突破 b．预期改进 c．技术或服务问题 4．销售记录 a．销售及销售成本 （1）按产品/服务计算 （2）按款式/型号计算 （3）按地区计算 （4）按市场计算 b. 同一因素的利润记录 5．市场份额 a. 按市场计算的行业销售 b.以货币和件数计算的市场份额 c.市场潜力和趋势 D. 市场 1. 市场界定与市场位置 a.确认市场细分 （1）过去的 （2）潜在的 (包含组成公司产品或服务的现有与潜在市场的人或机构的所有相关信息。见市场调查报告、消费者刊物/商业刊物、贸易出版物、生产厂家普查报告和贸易协会报告。） b．市场需求、欲望 c．市场特征 (1)地理 (2)人口统计 (3)消费心态 (4)行为 d．典型购买模式 (1)购买模式 (2)重度用户／轻度用户 (3)购买频率 e．对市场的购买影响力 2．本公司顾客界定 a．现在、过去和未来 b．特征 (1)与其余市场共有的特征 (2)本公司顾客特有的特征 c．他们喜欢本公司或本公司产品的哪些因素 d．不喜欢哪些因素 3．消费者诉求 a．以往广告的诉求 (1)哪些有效 (2)哪些无效、什么原因 b．将来可能的诉求 4．市场与顾客调查研究结果 E．竞争状况 1．界定竞争对手 a．主要竞争对手 b．次要竞争对手 c．产品／服务描述 d．竞争对手的成长与规模 e．竞争对手拥有的市场份额 2．竞争对手的实力 a．产品质量 b．销售特点 c．价格、分销、促销 3．竞争对手的弱点 a．产品特点 b．消费者态度 c．价格、分销、促销 4．竞争对手的营销活动