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网络心理经济及其评价模型 王景河 （华侨大学 商学院，福建 泉州 362011） 摘要：根据经济研究中要注重考虑人的心理因素，强调要将心理效应溶入网络经济研究之中的观点，本文给出了“网络心理经济”的概念，其函数表述为：网络心理经济 = F（网络经济，心理） 。同时，给出了网络心理经济效应评价指标体系的阶梯层次结构，并利用层次分析法确定各层指标的权重比例，目的在于更好地认识和理解“网络心理经济”的本质和内涵，充分发挥网络经济对实体经济的促进作用。 关键词：网络经济；心理；模型；评价；AHP 网络心理经济的概念 心理经济学是经济学与心理学长期有机结合的产物，而心理学和经济学都起源于17至19世纪期间的英国经验主义哲学学派①。尽管在19世纪末20世纪初由于心理学还未能发展成为一门系统学科，并且当时经济学家希望经济学能够成为一门自然科学，他们回避人类的心理因素，否认“感受型效用”的概念，因而试图将心理学强行排斥于经济学之外。但遗憾的是经济学家从来都不得不考虑心理学，也从未有过完全摆脱心理学基础的经济学。卡多纳一针见血地指出：“没有心理学的经济学不能成功地解释重要的经济过程，而没有经济学的心理学就没有机会解释最一般的人类行为②。”自20世纪以来，在一批“具有良好心理学素养的经济学家”和“具有良好经济学头脑的心理学家”的倡议和积极参与下，诞生了跨越经济学和心理学之间人为藩篱的新兴学科------心理经济学[1]。 人是具有思维和理想，并能制造和使用工具进行劳动的高级动物。人的各种言行、一举一动均在大脑的控制和支配下，而大脑发出的各种指令均要受到心理活动的影响。当然，人的心理活动是伴随着社会的发展而变化的，新世纪中人的心理会出现一些新的特征。在新世纪的网络经济研究中不考虑人的心理因素，显然是不全面的。因而，要将心理学的知识及理论有机地溶入网络经济的研究之中，本文在提出心理经济学说[2]的基础上给出“网络心理经济”的概念。其定义是指在肯定人类已经步入网络经济社会的前提下，充分考虑心理学在经济活动中的作用，从而更加突出人类在经济活动中的主导地位，运用心理学的知识及理论来研究网络中的各种经济活动，使其成果更能符合客观的现实社会，并描述经济社会发展趋势的一种经济学。也是借助研究网络中行为人的心理特征和特点，规范网络中的问题行为，促进网络经济健康发展的一种经济学。其中，网络经济的狭义定义是指利用互联网和互联网技术在网上进行各种经济活动以及其他相关经济形态活动的总称；而网络心理经济的函数表述为： 网络心理经济 = F（网络经济，心理）； 网络经济 = f（网络环境，政策环境，经济因素）； 心理 = K1（环境）·感知+K2（环境）·注意+K3（环境）·学习+K4（环境）·态度。 其中Ki（X），i=1,2,3,4是关于“环境”变量的函数，环境是指经济活动中参与者所处的外部环境，主要是网络和政策环境。此函数取值可正、可负，当环境对形成良性心理状态有利时，取正值；否则，取负值。 网络心理经济的评价模型 网络经济是当今社会中重要的一种经济形态，自从其产生以来对国民经济的促进作用有目共睹。正如乌家培老先生所写“关于网络经济的几个问题”一文中所述，‘从经济形态这一最高层面看，网络经济就是有别于游牧经济、农业经济、工业经济的信息经济或知识经济，由于所说的网络是数字网络，所以它又是数字经济。在这种经济形态中，信息网络尤其是智能化信息网络将成为极其重要的生产工具，是一种全新的生产力’。网络经济与传统经济相比，不仅劳动生产率高，而且创造财富也快。美国经济在上世纪末期的快速增长就依赖于网络经济的发展，这就为网络经济会促进经济的高增长、高就业、低通胀和经济周期波动的平缓提供了一个例证。虽然网络经济的这种作用是由多种因素决定的，但是比较重要的因素是信息网络发展过程中的三大规律，即：信息技术功能价格比的摩尔定律(Moors Law)、信息网络扩张效应的梅特卡夫法则(Metcalfe Law)和信息活动中优劣势强烈反差的马太效应(Matthews Effect)[3]。然而，伴随着信息网络基础设施的改进和完善，网络经济在国民经济中的作用不强反而逐步地减弱，特别是近期全球金融风暴后人们对虚拟经济的错误认识。使得人们更加认为，网络经济就是制造虚拟繁荣的“泡沫经济”。本文提出网络心理经济就是通过将“心理效应”溶入网络经济之中，让人们借助心理手段认识和理解网络经济的实质。其中，心理效应是指利用心理学中的感知、注意、学习和态度四大要素[4]对网络经济中的商务活动进行有效整合而产生的经济和社会效益。 而网络心理经济的效应评价指标体系模型可通过如下阶梯层次结构给出： 　　 目前，虽然关于指标评价的量化工具很多，但本文结合指标体系的内涵采用美国运筹学家T. L. Saaty教授于70年代初期