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桂林的广告语 “桂林山水甲天下”旅游口号下的思考 摘 要：旅游口号是旅游开展的一个窗口，本文就以营销思想中的定位理念对旅游口号进行分析，并以桂林的“桂林山水甲天下”旅游口号为例子，找寻其发展的历程，权衡其对桂林旅游发展的利弊，从而为旅游口号的设计提供现实借鉴的意义。 关键字：桂林; 旅游口号; 定位 1.前言 旅游形象口号正是以通俗易懂而又内涵丰富的寥寥数语勾勒出旅游地理念核心的最有效的表达方式, 是旅游地形象设计的点睛之笔。（李山,王铮,2006）旅游口号具有两个方面的效力，即对旅游资源精华的高度概括及对目标市场的营销促使，是集深厚的语言艺术及现代各种文化的凝练，表达集中却又包罗万象；是策划者知识结构与人生阅历的体现；是当地民俗文化传承发展标志的体现；更是旅游资源特色与商业利益相互交融的体现。因此旅游口号被视为旅游的风向标，不断地促成各个旅游要素的优化配置，创造或再创造地形成旅游活动。 2旅游口号的成因 旅游口号的形成就是对旅游目标形象的正确地位，旅游形象定位往往最终是以主题口号方式进行表达，也就是常说的旅游口号。旅游口号的特征是：（1）能够反映旅游项目、旅游产品、旅游地的特征。（2）能够提出旅游特征，而非政治宣传或招商口号。（3）能够具有广告效果。（4）能够反映出旅游需求的特点与趋势。（杨振之，2007）定位的核心思想是去操纵心中已存在的东西，重新联结已有的联系(李蕾蕾，1999)定位起始于产品，定位不是你对产品要做的事情，是只对潜在顾客的心理采取的行动，即要使产品在潜在顾客的心中形成一个适当的位置；是设法建立一种差别优势，以便在目标市场上吸引更多的顾客。（侯丽敏，2007）现在也出现了各种各样的定位方法去设计旅游口号，比较常见的如：领先定位法，适宜于那些具有独一无二、不可替代的旅游资源的旅游产品， 类似于杭州市：爱情之都 天堂城市； 大连市：浪漫之都，中国大连； 河南登封市：中国少林武术之乡———登封等等。还有比附定位法，是一种“借光”定位方法，避开第一位，但抢占第二位。陕西咸阳市：中国金字塔之都———咸阳；福建武夷山市：东方伊甸园，纯真武夷山；广西柳州市：山水桂林 风情柳州等等。下面就通过对桂林旅游口号的评析来探讨旅游口号。 3“桂林山水甲天下”旅游口号的衍变 桂林的山水的确秀丽多姿，千峰环野立，一水抱城流，自然资源得天独厚，成为了无数文人墨客寄抒情怀的载体。王正功首先提出了“桂林山水甲天下”，但由于当时的条件限制受众面并不广，而后因小(来自:WwW.zaiD 在点网:桂林的广告语)学课本中的一篇关于桂林山水的课文，使得“桂林山水甲天下”这句口号一下就传到了祖国的大江南北，相当于全国普及了一遍桂林的旅游口号。而童年的记忆对人的一生又极具影响力，于是乎“桂林山水甲天下”的记忆就深深地烙在许许多多国人的心田之上了。这个旅游口号的衍变是纯文化下形成的，从口号的确立与发展的一系列过程之中看并无商业意识形态，仿佛似乎是冥冥之中注定，机缘巧合之下浑然形成，其实这就是文化的力量，形成的原因同样可为后世旅游策划者所借鉴。 4“桂林山水甲天下”旅游口号的Strengths 从口号的句子结构分析可知：桂林介绍了旅游目的地，山水则是旅游资源，甲天下是对整个旅游品质的肯定。因此该口号言简意赅地把吸引旅游及促使旅游的所需都表达得十分清晰。具体的优势有如下几个方面。 4.1发散客源能力 一代背诵“桂林山水甲天下”的国人随着时间的推移便产生了购买力，第一批潜在去桂林从事旅游活动的受众面本来就很广，由等比数列原理可知，一传十，十传百，百传千，发散客源能力在直线地上升，国内国外的游客都受其影响，使得桂林的旅游宣传彻底到位，辐射面之广，影响之深，现在的旅游口号很难再去实现， 桂林连绵不断的客源就由此产生了。 4.2深掘资源价值 为了成为名副其实的甲天下，桂林不断地深掘其特有的山水旅游资源。初期，旅游工作都是在如何打造山水旅游品牌这个层面上展开研究的，从而诞生了至今仍为桂林旅游经典线路的“三山两洞一条江”及后来修缮开发的环城水系“两江四湖”等等。目前开发的各类旅游产品都与山水存在着内在的联系，都是依托山水从而进行规划策划的，首创的山水实景演出“印象刘三姐”也是在这个基础之上形成的。越发挖掘山水资源，越发感受其内涵的丰富，极致追求之下特色便显现了。桂林山水观光旅游已经和这座城市融为了一体。 4.3削弱同类影响力 广西处处无桂林，这是对广西山水自然资源的肯定，但侧面也反映出了桂林还是面临这许多同类旅游资源的竞争，如柳州、白色、防城港等广西多处的旅游资源同样是品质俱佳，虽然还不能与桂林正面竞争，但同样具有一定程度上的削减能力。但由于桂林的金字招牌“桂林山水甲天下”已经打出数十载了，同类的旅游产品均处在形象隐蔽区，只能