钻石展位改讲义.ppt

达摩盘的定义:阿里妈妈为了解决如何利用数据系统地分析归纳消费者的个人偏好和消费轨迹，帮助商家定向抓住最精准的用户等问题打造的数据管理平台。内测之后，有商家使用了达摩盘进行定向推送，效果显着 达摩盘是阿里妈妈旗下的产品，能够定向针对全渠道用户（目前主要应用于淘内），通过人群特性和标签，对某一特性的人群进行定向圈定。 通俗点来说，假设把曾经浏览过店铺的消费者归为一个整体的用户库，那么商家使用达摩盘可以按照不同的特性标签来圈定特定的用户，比如喜欢皮衣的被圈在一起，喜欢针织的被圈在一起。 它的运作原理是，聚集用户个人基本信息丶店铺行为（浏览丶点击丶搜索丶加入收藏丶加入购物车丶分享微博等）丶社交数据，通过消费者的消费行为轨迹来勾勒出他的个人偏好。在此基础上进行底层数据的整合，阿里妈妈的商家可以根据这些数据有针对性地将产品推给用户。 在钻石展位定向中，商家只能笼统地根据兴趣点丶访客丶群体进行定向，因为没有详细的数据标签，对于用户的分析较模糊；达摩盘可以满足商家对目标用户群体丶人物画像分层次精准定向的需求。 钻石展位常用的访客定向为竞家店铺，以竞争对手店铺的访客为目标定向群体，达摩盘定向的是带有任何一种行为驱动标签的目标用户，更加精准。 如何使用达摩盘：三层用户的定向 按人群消费特性来划分，大部分商家能够直接圈定的是用户的个人信息，包括年龄丶性别丶职业丶城市等。 再深一层次的数据是用户行为，比如淘宝月均消费笔数和消费额，长期或者短期购买丶收藏丶搜索丶浏览的商品一级类目。 第三层是店铺行为，包含店铺访客来源丶店内总宝贝收藏量丶单个宝贝收藏量丶总购买金额丶店内的活跃用户丶收藏用户丶潜在用户丶购物车是否有店铺宝贝的用户等。 举例:七格格的子品牌Other-mix旗舰店 七格格的子品牌Other-mix旗舰店将用户分成三类，分别是新用户丶浅度用户和深度用户。达摩盘尚未推出的时候，Othermix旗舰店最大的付费推广工具是钻石展位，店铺获取新用户主要通过“竞家店铺访客定向”丶“群体定向”和“兴趣点定向”；浅度用户的获取通过“场景沉默定向”和“潜在用户定向”，深度用户的获取则是基于店铺已有的客户，实行“自我定向”。 达摩盘推出后，Othermix界定的深度用户是指已经进过店铺并且有购买欲望的用户。所以圈定的用户是有宝贝加入购物车的标签用户。在Othermix看来，将宝贝放入购物车的用户，距离付款只剩最后一步，圈定这个用户是比任何达摩盘人群标签都要精准的定向。 针对深度用户进行定向投放后，从2013年12月到2014年1月中旬这段时间里，Othermix旗舰店发现2013年双12时，页面浏览量达到了近6万，成交金额为1.5万元左右，ROI达7.48。2014年1月初，页面日均浏览量一直在4万以上，ROI则在10左右。整体来看，日成交金额最高时为2.1万元，同时ROI也是最高，数值超过47。 举例：七格格的子品牌Other-mix旗舰店 Othermix第二次尝试的是针对浅度用户的定向投放，圈 定的是已经进过店铺的类目用户。这时所依据的用户行为是，浏览过店铺且搜索的行为偏好是“皮衣”。 这种圈定是分层进行的。Othermix先圈定了25~39岁的皮衣（真皮）类目消费群体中具有购买力的女性用户，筛选出近8000万用户。然后在这8000万用户中，根据浏览过Othermix旗舰店行为再次筛选，圈定了469万用户。最后根据用户是否搜索过“皮衣”类目关键词这个标签，再次进行筛选，剩下的用户为14万多。 随后Othermix旗舰店针对这14万浅度用户推出了全场三折的“跨年皮衣节”。活动结束后统计发现，达摩盘成本消耗了4.7万元，最终成交额近13万元。对皮衣客单价为220元的Othermix旗舰店来说，这个成绩相当不错。 举例：七格格的子品牌Other-mix旗舰店 Othermix旗舰店第三次尝试达摩盘圈定针对的是新用户，也就是从来没有进入过Othermix旗舰店的用户。Othermix旗舰店首先按照年龄丶性别等人群基本信息筛选出18~34岁的女性用户，然后以是否长期收藏和购买女装精品为第二个维度进行筛选，最后根据用户的淘宝月消费笔数和月均消费额来匹配具有购买力的人群，剔除店铺已有用户。 Othermix旗舰店在第三层的筛选中，结合店铺的上新频率（每周五上新）和商品的单价，确定月消费额在1000元以上的用户是目标群体。最终圈定的人群从8000万缩减到19万。 这19万就是Othermix目前潜在的非常精准的目标新用户。针对这19万用户，Othermix旗舰店投放的是每周五上新丶限时包邮的活动。一段时间内的数据统计显示，达摩盘成本消耗1.2万元，活动成交金额为4.5万元。 达摩盘的使用心得： 达摩盘对细分人群采用了多维度的阶梯型定向且能透视化纠