旅游市场营销解答.ppt

市 场 结 构(续） 垄断竞争—各卖主提供的产品在实质上或心理上有差异，因而卖主是强有力的价格决定者。 纯粹竞争—某一行业中的某产品完全被一个卖主独家经营，在国家法律容许的范围内，产品的价格完全由卖主控制。 第二节 定价方法 一、成本导向定价法 销售量 金额 成本 收入 固定成本 变动成本 0 第二节 定价方法 利润=收入-成本 =单价×销售量 -（固定成本+单位变动成本× 销售量） 1、成本定价法：利润=0 ，即单价=成本 2、成本加成定价法：在成本基础上加以适当的利润，利润率是成本加成率，即成本的%之几。 3、目标利润定价法：利润不为0，确保企业有一定利润。 例 题 某企业投入80万元生产机械零件。形成的生产能力为每月最多生产4.25万件，厂房、设备等固定成本投入为40万元，材料、工资等单位变动成本投入约为每件6元，企业要求一年内收回全部固定资产投资，并实现年资金利润率为30%的目标。 要求：计算产品价格。 答 案 解：每月总变动成本=4.25×6= 25.5万元 每年总变动成本=25.5×12= 306万元 当年需收回的固定成本= 40万元 总成本=40+306= 346万元 年度目标利润=80×30%= 24万元 价格=（346+24）/4.25 ×12= 7.25元/件 第二节 定价方法 二、需求导向定价法 按市场需求的强弱情况来制定不同的价格。 1、理解价值定价法：基于自身需要的迫切程度、支付能力及对市场供给状况的认识等，消费者对其所购买的商品都有一个价值判断，这个判断就是消费者对商品的理解价值。消费者的理解价值实际上为企业设定了价格的上限。 卡特匹勒公司的理解价值定价 美国的卡持匹勒工程机械公司为其建筑机械设备定价。如：拖拉机定价10万美元，尽管竞争对手同类产品售价只有9万美元，但该公司销售量居然超过了其竞争者。当一位潜在顾客问其原因时，经销商回答说： 9万美元是拖拉机的价值，与竞争者的拖拉机价格相等、 +7千美元是最佳耐用性的价格加成、+6千美元是最佳可靠性的价格加成、+5千美元是最佳服务价格加成、+2千美元是零件较长保用期的价格加成、 11万美元是总价值的价格、- 1万美元折扣 = 10万美元是最终价格。 顾客惊奇地发现尽管他购买卡持匹勒公司的拖拉机须多付1万美元，但实际上他却得到了1万美元的折扣，及全部使用寿命期间操作成本较低的好处。 第二节 定价方法 2、需求差异定价法： 调整基价以适应顾客、产品、地点等方面的差异 地点差异定价：同一个球场，不同座位不同价。 时间差异定价：价格按季节、日期、钟点等变动。 产品式样定价：同质量、成本的产品因花色、规格等 不同，价格也不同。 顾客细分定价：同样的产品或服务， 不同顾客不同的价格。 第二节 定价方法 三、竞争导向定价法 以市场相互竞争的同类产品为价格的基本尺度， 随竞争变化调整价格水平。 1、通行价格定价法：将竞争产品的价格作为本企业产品定价的基本依据。 2、密封投标定价法：企业投标时使用的价格。为了中标，企业往往以低于预计竞争者报价的水平来确定自己的报价，而不是严格按照本公司 的成本或顾客的需要。 第三节 定价策略 一、心理定价策略 整数定价策略 尾数定价策略 声望定价策略 习惯定价策略 招徕定价策略 P 美国、加拿大的心理定价 美、加研究消费者心理的学者做过如下的调查：同一商品定价$14.99、$199.99、$499其销售量远大于$15、$200、$500定价的销售量。 在美国、加拿大，这种尾数定价策略通常是与分档定价策略结合使用，从而避免了尾数定价的弊端。市场中商品种类繁多，若每种商品各定一个价格，则定价工作、收款工作、核算工作将会十分繁琐，也不利于不同消费层次顾客的购买。于是美、加企业把众多规格商品划分成少数几个档次，每档次商品定一个价格，例如，将某类商品分成四个档次，分别定价为$199、$299、$399、$499，这样的定价一方面可以使企业在利润不受影响的情况下省去不少麻烦，更重要的是可以满足不同消费层次顾客的需求，方便顾客的购买。 第三节 定价策略 二、产品组合定价策略 产品大类定价策略：当企业生产的系列产品存在需求和成本的内在关联性时，为了充分发挥这种内在关联性的积极效应，需采用此