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肯德基营销行为分析 【摘要】　肯德基（KFC）是世界最大的炸鸡快餐连锁企业，隶属于百胜全球餐饮集团（Yum! Brands Inc.）。总部座落在美国肯塔基州路易维尔市。1930年，肯德基的创始人哈兰·山德士上校在肯塔基州开办了第一家餐厅。目前肯德基在世界80多个国家和地区拥有11000多家连锁店。截至2011年5月底，肯德基在中国餐厅数量突破3500家。 本文主要针对北京市昌平区南环东路（中国石油大学润洁学生公寓东侧）的肯德基门面店进行营销行为的分析从企业的微观、宏观环境，营销理念，消费者行为，STP战略，营销组合等方面认识其现状，并尝试分析其存在问题以及提出改进建议。 【正文】 宏观环境： 1、地理位置：北京市昌平区中国石油大学润洁学生公寓东侧的肯德基门面店（北京市昌平区南环东路21号），位于世纪联华购物中心一楼，周围有水关新村，润杰大厦，润洁学生公寓，清秀园花园，润杰花园，昌平五中，中国化工大学，中国石油大学等，居民比较集中的地带。 2、人口：有较多的学生和工薪阶层的青年人，对于快餐的需求量比较大。也有较多的老年人陪同孙子孙女前来用餐。经本人实地观察也表明：无论是在工作日还是周末，用餐高峰期这里都是人满为患的。尤其在晚上和周末，这里便成了学生自习和进行小组讨论（如GMC的讨论）的场所和儿童娱乐的场所，客流量很大。 3、经济环境：（由于该肯德基店于2010年建立，所以采用了2009年的经济数据，见表1）可见，昌平区在北京各区中的gdp和人均gdp值都处于中间水平，面积1352平方千米，人口166.1万(2010年)，且不断增加，而到目前为止，肯德基分店只有12家，密度大约为13.84万人/家；相比之下，430.8平方千米，人口328.1万（2010年），肯德基分店却有40家，密度大约为8.2万人/家。可见昌平区得发展潜力还很大。 4、文化环境：肯德基倡导的年轻、活力、健康的理念，正好符合了周边主要消费人群（学生和工薪阶层的青年）的文化习惯和饮食习惯。 5、政治环境：肯德基一直做到员工100%本地化肯德基100%采用国内鸡原料订购了从鸡肉，蔬菜，面包到包装箱，设备，建筑材料等原料，占采购总额的90%。表一 不能在店内用餐。 品牌内竞争者：同样是肯德基门面店，900米范围内只此一家，2000米范围内也仅有4家，竞争很小。 供应商：例如北京华都肉鸡公司位于北京市昌平县小汤山镇，处于京郊北部平原，是肯德基、麦当劳、家乐福、沃尔玛等知名企业的主要供应商。昌平地处北京6环郊区，与其他市中心的肯德基店面相比，在提取原材料方存在较大优势。 三、营销理念 肯德基属于市场营销的理念。 最初进入中国市场时，肯德基选择“为中国而改变，全力打造新快餐”。“美味安全，高质快捷”，清晰地描述了传统洋快餐的特征；“营养均衡、健康生活；立足中国，创新无限”又重点展示了中国肯德基致力打造的目标和方向，这也是肯德基在中国本土化政策的具体体现。在不断研发新产品的同时，肯德基还在2000年成立了食品健康咨询委员会，由业内食品、营养专家组成，定时召开会议，为肯德基把脉，对产品研发方向提供建议，为普及饮食健康、营养常识提供指导。做到“以需定产”，比竞争对手更有效的确定并满足目标市场的需求。 四、消费者行为 综合分析影响消费者购买行为的主要因素：文化、社会、个人、心理因素，我认为对肯德基的购买行为影响最大的是个人因素，下面进行具体分析： 1.年龄、职业、生命周期阶段：有较多的学生和工薪阶层的青年人，对于快餐的需求量比较大。 2.经济状况：学生的消费水平不是很高，但工薪阶层较高。 4.生活方式：石油大学润洁公寓内的食堂的拆除给学生平时就餐带来了一个大难题，同时也在一定程度上增加了肯德基的销售量。工薪阶层没时间或不会或不愿在家做饭的习惯也造就了肯德基的客户。 5.个性及自我观念：与其他餐馆的就餐环境相比，肯德基更适合喜欢独立，或长时间在一个舒适的环境中工作、讨论的消费者。 STP战略 市场细分： 年龄 职业 收入 个性 老年 工人 学生 高 冲动 中年 农民 中 进攻 青年 干部 低 交际 儿童 教师 ? 内向 幼儿 职员 ? 外向 选择目标市场： 该肯德基门面店属于集中营销：主要针对职员或学生（石油大学，昌平五中，化工大学等）等年轻人，以快捷卫生提供种类有限的食品和卫生的环境，规模效应很大，目标集中，成本较低。 市场定位： 中低档次。由于昌平本地的消费水平和消费人数还有一定的限制，部分产品如鳕鱼汉堡等都没有在该店出售，餐厅面积较小，只有一层，点餐窗口较少，这些都无法与市中心等地的肯德基店面相比。 营销组合 宽度 主食 热饮 冷饮 配餐 长度 汉堡 咖啡 可乐 薯条 油条 牛奶 雪顶咖啡 鳕鱼条 烧饼 橙汁 圣代 甜筒