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凡客广告,平凡的我 篇一：凡客：成也广告,败也广告 凡客：成也广告，败也广告 不记得是什么时候，我似乎听到过那么点空穴来风的消息，某品牌咨询公司要给凡客做咨询，凡客嗤之一笑。后来我想，凡客的拒绝并不是因为网购是什么新鲜的玩意儿，品牌咨询公司也没啥经验可循，而是凡客本身就是一家靠广告起身的公司，自己都会，干嘛还要别人来指点？然而，凡客走到今天，却依旧在前进的道路上痛苦挣扎和拼命徘徊。究竟为何？且看且分析。 我们先来简单梳理一下凡客的发展历程，并依据我的理解将其分为三个阶段： 产品驱动阶段：产品如虎，广告添翼 如果你记得，那年你买的第一件凡客的产 品也许就是一件凡客衬衫。在模仿PPG衬衫投放《读者》等平面广告效果不佳后，2008年2月，凡客果断试水互联网广告，一下子火遍了全国。在2008年到2009年两年间，凡客投放的广告额占其销售额的比重达到了六成，产品品类也从创业初期的衬衫和POLO衫扩展到了童装、Bra-T女装和帆布鞋。 虽然这个时期的广告费用占据了六成比例，但凡客依旧称得上是“物美价廉”，一是只提供标准化的产品品类，产品质量和成本相对而言较容易控制，二是当时的整个市场环境造成的，价廉只是相对于传统渠道，这一点恐怕是很多人都没有看到的原因。在2008年至2009年间，京东才刚刚完成3C全线产品的平台搭建，淘宝商城才正式上线，当当才开始品类扩张??可以说，那个时期网购市场才刚刚步入快速发展期，凡客的竞争对手主要是一些传统品牌，而且当时的互联网广告也是极其便宜的，在传统品牌价格虚拟和居高不下的情况下，凡客依靠互联网广告策略和低价策略一下子俘获了众多消费者的芳心。 凡客，在这一时期树立了平民化的大众品牌形象，竞争核心是低价优质的标准化品类产品。 疯狂扩张阶段：赢了广告，输了品牌 在这一阶段，凡客继续推行了其一贯擅长的广告策略，据公开说法2011年凡客投入广告费用10亿元左右，占销售收入的两成。但又有所不同的是，凡客聘请了韩寒、王珞丹、黄晓明和李宇春作为品牌形象代言人，通过电视广告、户外广告和互联网广告为其注入了时尚、青春、真实、潮流和洒脱的品牌个性，这也预示着凡客正式将其定位为平民时尚品牌。 与此同时，凡客也进行了疯狂的品类扩张，从服装、鞋类扩展到了家居和配饰领域，大品类数从前期的四五个增加到最多时候的19个，还新上了V+网上购物平台。 这一时期的凡客广告策略取得了巨大的成功，凡客体一时成了大家津津乐道的营销话题，“凡客的春天”、“我是凡客”等主题广告感染了许多目标顾客，明星和广告效应直接拉动凡客2011年销售收入增长300%，达到50亿元左右。然而，也就在这一年，凡客亏损了近6亿元，库存高达10亿元。 广告成功了，凡客却失败了，归结起来有两点：一是市场环境变了，这一时期各大电商争战，广告成本上升的同时消费者被分流了，通过广告引流的转化率越来越低，艾瑞咨询对2011年10月各B2C购物网站转化率(从访问到下单)的分析发现，淘宝网(含淘宝商城)的访问到下单转化率为6.4%，高居榜首，而凡客诚品的下单转化率仅为2.5%；二是核心产品力优势的丧失，凡客既然定位为平民快时尚品牌，品类和款式的丰富多样性以及性价比将成为品牌的核心竞争力，与同时期的天猫平台甚至是线下的优衣库（对比主打基本款的优衣库，其每年夏天仅印花T恤就有几百款，但凡客却单款单色不过百十种）相比，凡客的产品线明显太窄，与其巨大的广告投入极不对称。虽然凡客疯狂扩张以求弥补产品线的不足，但是这种以自主研发为主的模式远不如平台模式来得快，还带来了管理上的问题（这是必然的，凡客没有经历传统品牌的积累过程，步子不可能太快太大），导致凡客产品质量上的严重下降，失去了客户口碑和品牌忠诚度，所以凡客有意识的推出了V+，可惜此时的淘宝商城、唯品会等已经完全了占据了服饰品类的平台优势，正如后起的易迅干不倒京东一样，V+也难成气候。 正如一个人要穿合适的鞋才会舒服，才能跑得快一样，凡客本身是一双小脚，巨大的广告投入是一双大鞋子，为了穿上大鞋子凡客不停的吃各种垃圾食品，不仅推V+还进入家居百货和箱包配饰等跨行业领域，最后脚没能合上鞋子就已经病死了。我们反观韩都衣舍、裂帛和茵曼等一些淘品牌，它们定位清晰明确，品牌个性十足，除了广告以外更加注重产品力的塑造，虽然不如凡客的规模，却活得健康滋润。 凡客赢了广告，却输了品牌。 返璞归真阶段：小米模式，启动未来？ 不知道有多少人听说过雷军将要接手凡客的传言，也不知道陈年和雷军在酒局上的谈话到底是什么，然而我们可以看到的是它从北京城二环搬出了五环，员工总数从高峰时的11000人，削减到现在的3000人，也改版了页面，做了整合营销，消减了大量的SKU，凡客好像又回到了那个我们以前认识的凡客，但似乎又有点不同。 打开凡