自考市場营销串讲笔记.docVIP

第四章 市场营销环境分析 市场营销环境、宏观市场营销环境、微观市场营销环境、相关环境（概念，P71、74、77） 环境发展趋势——环境威胁与市场营销机会（概念，P72） 环境威胁与营销机会的四种组合状态（P73） 机会 威胁 高 低 高 冒险业务 高机会、高威胁 理想业务 高机会、低威胁 低 困难业务 低机会、高威胁 成熟业务 低机会、低威胁 企业面对威胁的三种对策（P73） 反抗：试图限制或扭转不利因素的发展。 减轻：调整营销组合改善环境适应。 转移：转移至其它盈利更多的行业和市场。 市场营销微观环境构成要素（P74）——企业本身、营销中介、市场、竞争者、公众 营销中介——①供应商；②商人中间商；③代理中间商；④辅助商——运输公司、仓储公司、银行、保险公司、广告公司、市场调研公司、市场营销咨询公司 市场的种类（根据购买者及其购买目的划分）——①消费者市场；②生产者市场；③中间商市场；④政府市场；⑤国际市场 竞争者的4种类型 ① 愿望竞争者，即消费者想要满足的各种目前愿望② 一般竞争者，即能满足购买者某种愿望的各种方法③ 产品形式竞争者，即能满足购买者某种愿望的各种产品型号④ 品牌竞争者，即能满足购买者某种愿望的同种产品的各种品牌 消费者 消费需要 满足方式 （产品种类） 产品型号 品牌 事例 愿望竞争者 相同 不同 争取有限购买力 食品、服装、住房与教育 旅游、健身与娱乐 一般竞争者 相同 相同 不同 高铁、民航与高速公路；VCD与录放机 产品形式竞争者 相同 相同 相同 不同 电视机尺寸、类型（平板、液晶、LG） 品牌竞争者 相同 相同 相同 相同 不同 家电（海尔、长虹、康佳、TCL） 公众——①金融公众；②媒体公众；③政府公众；④市民行动公众；⑤地方公众；⑥一般公众；⑦企业内部公众 市场营销宏观环境的构成——人口 环境、 经济环境、 自 然环境、 技术环境、 政治和法律环境以及社会和文化环境——企业不可控变量 人口环境方面的主要动向（简答题，P78-80） 经济环境——（消费者收入对企业市场营销的影响，P80） 消费者收入的变化、消费者支出模式的变化、消费者储蓄和信贷情况的变化 社会购买力的影响因素——消费者收入、 价格水平、 储蓄、 信贷 消费者收入、可支配个人收入、可随意支配个人收入；货币收入和实际收入；消费者的平均收入与各个阶层的消费者收入 “恩格尔定律”；恩格尔系数 家庭生命周期的阶段、消费者家庭所在地点对消费支出的影响 储蓄和信贷对消费支出的影响 目前自然环境方面的主要动向（简答题，P83-84） 技术环境和知识经济的发展变化对企业营销管理的影响（简答题，P84-86） 社会和文化环境（P89）—— 要素：教育水平、宗教信仰、价值观念、道德规范、消费习俗、消费时尚 影响：消费心理、消费习惯、企业营销管理 方式：多层次、全方位、渗透性的，多半通过间接的、潜移默化的方式 第五章 市场购买行为分析 消费者市场（概念，P90） 影响消费者购买行为的4个主要因素（P90）——文化、 社会、 个人和心理等因素 文化、亚文化和社会阶层等文化因素——对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响；文化是人类欲望和行为最基本的决定因素；每一阶层的成员具有相似的价值观、兴趣爱好和行为方式。 社会因素——参照群体、家庭、社会角色与地位 家庭——购买决策权 社会角色——在某种程度上影响购买行为 个人因素——年龄所处生命周期阶段、 职业、 经济状况、 生活方式、 个性以及自我观念 心理因素——动机、知觉、学习以及信念和态度 马斯洛需要层次论——人的需要分为5个层次；人的需要由低级需要逐级向上发展到高级需要；只是尚未被满足的需要才影响人的行为 ,已满足的需要不再是一种动因。 参与决策的角色以及消费者购买行为（P96） 参与决策的角色——发起者、影响者、决策者、购买者、使用者 购买行为四种类型（根据参与者的介入程度和品牌间的差异程度划分） 购买一辆奔驰汽车——复杂型性购买 去淄博商厦购买皮尔卡丹高级时装——协调型购买 去轮胎经销商那里买轮胎——复杂型性购买 购买一袋洗衣粉——习惯型购买 课间休息时从小超市买一瓶软饮料——变换型购买 消费者购买决策过程（P98-101） 组织购买者行为（P101-103） 组织市场的构成——产业市场、 中间商市场和政府市场 组织市场的特点——派生需求、多人决策、过程复杂、提供服务 产业市场购买行为（P104-111） 产业购买决策的参与者——使用者,影响者,采购者,决定者,信息控制者 产业购买者的行为类型——直接重购，修正重购，全新采购 影响产业购买者决策的主要因素——环境因素,组织因素,人际因素,个人因素 产业购买者决策过程—— 供应商