解析煙酒店管理体系的3个维度.docVIP

保解析烟酒店管理体系的3个维度 本文来源于佳酿网 作者：朱志明 （/） 一、产品管理 (一)从根本上来看，烟酒店只倾向于两类极端的产品：成熟产品、利润空间极大的产品。 烟酒店需要成熟产品来获得稳定的客源，无需推荐。更可以获得明显的“价格比较”条件。但是烟酒店憎恨成熟产品的低利润。所以，厂家必须需要投入稳定的、巨大的陈列费等来弥补烟酒店利润; 对于非成熟产品必须确保巨大利润空间，才能够确保从林林总总的产品突出，成为烟酒店第一推荐。这类产品最好要有“品牌知名度”，但是没有“产品知名度”，才能方便店主推荐，而又可以维持高零售价格; 对于那些既不是成熟产品、又没有巨大零售利润的产品在烟酒店的地位很尴尬——消费者不主动买，店主又不会积极推。这类产品很难在烟酒店获取规模销量和可预期的盈利!所以，烟酒店的产品投放必须遵循高于竞争对手利润空间的价格体系准则。 (二)单打独斗已经不能满足烟酒店操作需要，合理的产品组合是烟酒店渠道突破的核心。 战略组合进店：组合进店实现宽价位占有，满足消费者多样需求;单一的产品进店，很难在烟酒店实现后续的核心资源投放效果，也会阻碍店主对不同客户的主推意愿。合理的产品组合能有效解决上述问题; 战术单品突破：宽价位的产品组合进店是烟酒店渠道操作的核心突破点，但任何品牌都很难实现多个产品同时卖好的目标。只有通过对核心价格带的定位，正确确立拳头产品，通过产品组合内拳头产品的促销资源倾斜，实现单品突破;才能最终实现烟酒店渠道突破; 单一的产品进店，无论是促销、还是陈列、乃至消费者选择面都会受到影响。组合产品进店解决了这系列问题。单品突破可以实现点带面的销售氛围效果，往往一支产品畅销，会伴随组合内的多支产品同时被带动销售。也就是在产品接近成熟期时，那些有“品牌知名度”没有“产品知名度”的产品会迅速成为被店主主推的产品。产品组合进店既提前进行产品培育。 (三)烟酒店操作可供选择的三种产品组合模式 第一种模式：公关(和酒店)培育高价位战略产品+烟酒店中当、中低档价位战术产品群。 在这种模式适宜全国布局、区域外拓性的品牌，如洋河，主要用公关团购和酒店渠道培育战略产品，并建立品牌影响力，用中档、或中低档产品烘托终端氛围。用多支高利润的中档、中低价位战术产品丰富陈列，获取店主对散客的主推，形成销量汇集; 第二种模式：既有成熟的战略产品+高品牌知名度下的烟酒店中档、中低档价位战术产品群; 这种模式适宜全国性名酒品牌，如郎酒。同样是依靠用多支高利润中、中低价位战术产品丰富陈列，获取店主对散客的主推，形成销量汇集; 第三种模式：公关(或酒店)培育+烟酒店宽价位覆盖的多支系战略产品。 这种模式适宜本地地方名酒品牌。厂家用本地品牌的单品销量优势、全价位的销售规模、一体化操作的费用分摊获取竞争优势，同时培育多支系列化战略产品。 2、价格管理 (一)从渠道特点来看，烟酒店类似于小二批，烟酒店具有天然的降价驱动，除非厂商具有特别的举措。 由于进货来源杂，所以价格的源头混乱，让价格武器的使用具备先天的条件。由于缺乏有壁垒的竞争工具，所以，价格竞争是烟酒店的根本竞争手段。即使是烟酒店的团购业务，也需要靠较低的价格、成熟的产品才可以长期维护，而且受到厂商直销团购的竞争挑战，而变得极为脆弱。 (二)烟酒店产品价格体系设置原则 原则一：省外应高于省内市场价位，走高打低，给前期产品导入期强力渠道促销所造成的价格回落预留出足够的空间。省内外的差价在10%左右为宜; 原则二：兼顾经销商、分销商、名烟名酒点的利润率，合理分布各渠道成员的利润空间，特别对于中间环节，要严格控制利润空间，随着销量的变化进行调整; 原则三：酒店、商超、名烟酒店、团购的价格要有一定的级差; 原则四：价格体系应较为刚性，不宜频繁调整，可以通过与促销活动的有机结合，发挥其弹性作用; 原则五：为稳定价格体系，利用运输补贴;固定的月度、季度、年度返利;模糊返利;促销政策等手段始终把握价格体系的控制权。 (三)烟酒店的两大类型产品的价格设置及控制要点 对于成熟型产品：一是依靠公关或酒店培育，延续产品生命力，树立形象价格标示;二是通过控制铺货面，有效控制价格下滑;三是多用陈列奖励、模糊返利、人员工资支持等固定投入来维护店方稳定的利润;四是通过指定零售价格标示牌保证刚性价格措施执行，违规者严惩。 对于利润型产品：一是通过设置极高的单瓶零售利润，刺激店方主推积极性，一般遵循1.5倍法则;二是适度控制陈列奖励等固定投入，驱动店方积极推荐，谋求动销来获取利润;三是利用适度频繁的促销活动保证核心店主的高利润要求;四是用高价位战略产品或者既有的强大品牌力为利润型、格斗性产品提供品牌力支撑。 (四)烟酒店价格管理措施 措施一：刚性价格管理 在现实商业中：一个店若降价，另外的店也一定很快知道，这样，另外的店也一定会