《麦肯锡莎莎校对稿.docVIP

沙莎： 谢谢大家，非常高兴今天在这样的一个很酷炫的场面里面跟大家一块分享一下，我们如何运用大数据驱动对营销方面的一个改进？ 我在麦肯锡的时间已经15年了，15年在一个行业里面如果还是能够保持兴奋点肯定每隔几年时间想想新的潮流串在哪儿？我们如何运用这些串丰富我们的职业生涯？ 我最近两三年以来选择的方向，如何运用大数据和新的营销理念去撬动整个组织对电子化议程的理解，以及最终达到我们的市值，包括业绩明显的撬动和改变？ 延着这个方向，我在麦肯锡内部，我是在汽车以及先进制造业方面领导工作的，我们做这个项目的时候背后还有一群同事，这边我同事也一块过来参加我们的讨论。 首先很快的运用几组数据，大家已经看到在中国其实对比很多的发达国家，我们的消费者更接近，而且拥抱现在的互联网和移动互联网的浪潮。在我们的调查里面6成以上的消费者更多的时间用于网上的视频，而不是传统的电视来接受视频上面的信息。有两种数字非常的可怕，已经有70%以上的消费者在某种形式上已经开始尝试O2O，如果我们在座的是营销体验前沿的企业，我们背后的思考是什么？70%的用户已经开始希望根据互联网个性化，改进他们的产品和服务。 多年前我们展开过一个互联网的辩驳，那个时候感觉所有的电子商务都是一场低价的战斗。我们那个时候就期望它是一个从低价走向便捷透明的服务，再走向个性化定制的历程。我们现在在哪儿？您的企业在哪儿？我们开始任何的讨论之前首先对自己的一个战略点的分析。 这是我们春运的时候，马上春运的大潮已经来临了，其实图片说明一切。以前春运的时候看报纸睡觉，现在绝大部分人都是拿着手机在通讯。 如何有效的加快数字化的业务？这个可能是对我们所有的企业来讲，一个很核心的命题。我记得在两三年前，我在帮助我们的汽车企业开始进入这样的一个历程里面的时候，首先这对我们现在的CIM的体系意味着什么？多快的程度上我们能够运用digital进行我们的营销策略，有多及时，对于我们的营销体验来说多大程度可以做到端对端的指导，而且可以时时的优化，转化大数据的魅力，人脑起什么作用？今天不能把所有问题都揭示，能够跟我的同事一起，通过一些案例跟大家分享这一块的心得。从我们的5个方面来讲，怎么洞悉消费者的流程，而且随着我们的PC端和移动端的来临开始出现这样的跳动。麦肯锡CDJ的一个现行的流行方式，随着多屏方式会出现更多冲动的消费，很多人直接触动他的消费点，可能朋友的一次分享撬动他的购买行为。这样的跳动的消费者决策行为已经出现了，我们在这里面的策略和认知是怎么样的？ 第二点，用360度的一个数据。因为我们接触到很多的CIM客户体系内的数据，它是一个平面的，以汽车行业为例七八年换一次车，大家修车频次非常慢，而且是由我们的经销商实现的。分享的数据没有办法还原一个更立体的消费者形象。 其实腾讯也是一样的，他们的数据相对也是平面的。可能有游戏的数据，大家看EXO等等追逐新的数据。但是它缺乏产业的数据，只有不同的数据维度结合起来，还原结构化，把它做分析的时候才能够最终成为一个360度的，对消费者画像的一个描绘。否则的话，大家都是谈的很炫，但是最后没有办法实现。 第三点，我们做分析的时候敢不敢设立KPI，看我们的转化效率，并且通过随时测试的形式快速设立AB组的形式来提升我们研发的效率。 在我们前期的客户合作里面，所有的成功都是跨部门的运作。甚至对于腾讯百度也是同样的挑战。我们跟腾讯和百度合作的时候还有其他部门的合作，从BAT的角度你们准备好了吗？也是我们今天分享之前大格局的思考，也希望撬动未来大家的一些思索。 在这里面，首先用一个现实的数据，这是我们在欧洲银行的一个案例，经过这样的一个大数据的分析，推动组织新的营销做法之后，其实单一的营销试点成效转化率提升了95%，而且年化收益提升35%。其实这一块是非常非常可观的成效。 我们怎么样能够有效的去驱动这样的一个转型呢？ 我们有三个阶段，第一个阶段发现，第二阶段是设计，第三个阶段是交付。 麦肯锡同事：我们把大数据还原成小数据，其实我们这边做的大量的关于客户的数据，当你知道这样的一个课题，它到底在什么地方？比如说它是代这样的一个奥斯陆机场，以及购买记录是什么？同时成为你客户的时候买了什么东西？以及你觉得他到底能够买的起哪些产品？这是比较大的数据集，但是我们要进行一定的优化，将大数据变成小数据用的是一些特殊的关于客户的一些实际的情况。比如说他的一个个性化成分和分级。专门为这样的客户提供针对性的产品，这边就是旅行的保险，比如说13欧元，不同客户有不同的价格接受度，可以通过这边的渠道，比如说手机告诉他相应的产品，其实他也是非常的本地化和个性化，而且考虑到产品的本质，其实也是真正的社会化的