通路策略-長尾理论.docVIP

一、何謂長尾理論 （）長尾理論（ he Long Tail ）示意圖： 說明：1、圖中縱軸為人口（ popularity ），橫軸為產品（ products ）， 根據此分類區分為大頭（ head ）與長尾巴（ long tail ），我們應該反向思考，不再是集中精神於前百分之二十的大頭，而是應該注意百分之八十的長尾巴。全球化時代，企業應該思考的是如何提供一平台（特別是網路平台），將不同種類的商品（對應到小市場）集合成一大市場，並提供服務給原本百分之八十的客戶群以獲取最高報酬與利潤。只要 80% 的長尾，占營收的 30% 以上，明顯超越 80 ∕ 20 法則，就可以稱為「長尾曲線」。（）長尾理論（The Long Tail）探討因Internet/大型通路的活動，打破了舊的80/20法則，而產生了一種新的銷售/購買行為。抗衡長尾就是80%的過去不值得一賣的東西，被認為是邊緣化的、地下的產品，現在共同佔據了一塊市場，足可與最暢銷的熱賣品匹敵。The Long Tail的適用對象，是瞄準「大型通路」，例如：Internet、量販店、大型書店、超商連鎖店，有點像是用亂槍打鳥的方式，平衡收益。通路大提供的商品就多，因此可以在熱賣商品以外，創造出次暢銷品的銷售數字。Google的主要利潤不是來自大型企業的廣告，而是小公司（廣告的長尾）的廣告數以百萬計的中小企業代表了一個巨大的長尾廣告市場；eBay的獲利主要也來自長尾的利基商品，例如典藏款汽車、高價精美的高爾夫球桿等；亞馬遜網路書店的書籍銷售額中，有四分之一來自排名十萬以後的「冷門」書籍。※該理論如何將產業照顧不到的百分之八十市場集合起來，變成一個大市場，是一個重要策略思考方向。（）80/20法則(Pareto Principle)：1897 年，義大利經濟學者帕列托發現了80/20法則，即20%的人口享有80%的財富，80%的收穫，來自於20%的付出；80%的結果，歸結於20%的原因。如果能找到關鍵的20%，並分配多數資源，那麼就可以花最小的力氣，賺到最多的錢。「一分耕耘，一分收穫」，並不能解釋現實世界中大部份的情況。付出與努力之間的關係，不是/50-，而是/20。這樣的不平衡，出現在幾乎所有的工作領域與生活範圍：在工作方面，大部分的員工對公司的收益來說是沒有正面幫助的，少數的顧客為公司帶來大部分的利潤，少數居高位的人拿走了大部分的酬勞。集中精力在20%的成效上，就能發揮最大的效益。2004年10月，《連線》雜誌主編Chris Anderson在一篇文章中，首次提出了長尾理論（The long tail） ：只要通路夠大，非主流的、需求量小的商品「總銷量」也能夠和主流的、需求量大的商品銷量抗衡。企業界向來奉80/20法則為鐵律，看重的是曲線左端的少數暢銷商品，曲線右端的多數商品，則被認為不具銷售力。但網際網路的崛起已打破這項鐵律，99% 的產品都有機會銷售，「長尾」商品將鹹魚翻身。長尾市場的規模還大得驚人；把冷門商品的市場規模加總，甚至可與暢銷商品抗衡。 長尾理論的來臨，改變企業行銷與生產的思維，帶動另一波商業勢力的消長。執著於培植暢銷商品的人會發現，暢銷商品帶來的利潤越來越薄；願意給長尾商品機會的人，則可能積少成多，累積龐大商機。長尾理論不只影響企業的策略，也將左右人們的品味與價值判斷，大眾文化不再萬夫莫敵，小眾文化也將有越來越多的擁護者。唯有充分利用長尾理論的人，才能在未來呼風喚雨。 長尾時代的六大主軸 幾乎在所有市場中，利基(Niche)產品(簡單說就是那些位於長尾的商品)的數量都遠遠超過熱門產品。 接觸這些利基市場的成本現在正大幅下降。 僅僅提供更多種類的產品並不能改變需求，消費者還要有辦法(篩選器)找到適合他們個別需求和興趣的利基產品。 一旦有了極為廣泛的產品選擇，又有篩選器去過濾這些選擇，需求曲線便變為平緩。所有的利基市場加總，可成為大市場。 一旦這些因素湊齊了，需求曲線的形狀會自然顯現，不受配銷瓶頸、資訊缺乏和貨架空間不足的扭曲。需求曲線會呈現五花八門。 （）形成長尾三股力量 生產大眾化：因為數位相機、D8等各式產生多媒體內容的器材與軟體越來越便宜，使得每個人都可以自由自在地製作內容。生產大眾化導致大量的內容產生，使得長尾越變越長。 配銷大眾化：只要有內容，在網際網路上就有無窮多的大眾化傳銷管道為內容宣傳，讓人們更容易接觸利基商品，使長尾變粗。網際網路降低了接觸更多顧客的成本，也就有效增加了尾巴部分市場的流動性，進而促進消費，有效提高銷售量，增加曲線底下的面積。 連結供給與需求：搜尋引擎讓你可以找到想要的東西、各式各樣的網站或部落格、社群讓你知道各種你前所未知但有需要的商品，其結果是讓生意從熱門商品轉到利基商品，換句話說就是讓銷售量從短頭轉向長尾。 ?※