最新版江苏自考南京大学-公共关系-复习资料-重点笔记-.docVIP

03299 广告运作策略南京大学编 (高纲号 0600) ??第1章　　绪论 、广告的内涵 领会：广告的独特属性广告的要素广告受众掌握：广告与宣传的区别熟练掌握：广告与公共关系的区别广告与新闻报道的区别第二节、广告功能及其价值实现 领会：广告对受众的功能掌握：广告功能失调的几个方面熟练掌握：广告的社会功能第三节、广告运作概述 领会：广告运作的类别、广告运作的构成要素掌握：广告运作的一般流程 2、广告运作的基本要求第2章?? 广告运作的基础 、广告调查的意义、过程与基本要求 领会：广告调查对于广告运作的意义掌握：广告调查的基本要求熟练掌握：广告调查的过程、广告调查的范围与内容 领会：环境调查 2、广告主调查产品或服务调查、媒体调查掌握：市场调查的几个方面 2、受众调查的几个方面 第三节、广告调查的常见方法 领会：抽样调查抽样调查的程序问卷调查文献调查法的模式观察法掌握：广告调查的常见方法第3章?? 广告运作方案的制定与优化 、广告主在广告运作中的责任领会：广告计划掌握：广告主在广告运作中的责任第二节、广告运作方案的内容整合 领会：广告时机把握的含义、广告定位掌握：广告运作方案内容整合的几个方面广告主题确立的基本要求媒体选择、配合与重组 第三节、广告策划书的撰写 掌握：撰写广告策划书的基本要求熟练掌握：广告策划书正文的基本内容第4章?? 广告传播及其运作策略 、广告传播模式概览 领会：传播流程广告传播反馈模式广告传播的三种方式、广告传播的把关模式掌握：广告传播的社会系统模式第二节、媒介运用及其广告运作策略 领会：杂志广告的运作策略广播广告的运作策略 3、直邮广告的运作策略 1、加强针对性　　　　　　2、事先应在双方自愿基础上收集对象的基本信息 3、每次信息量不宜过多　　4、印刷要精美 5、尽量与促销结合起来，有一定鼓动性，但总体以叙述为主 6、为增加“私交”色彩，在内容上可写上致谢、祝愿一类的话 4、户外广告的运作策略OD。户外广告，是指设置在露天而没有遮盖的一切形式，主要包括由路牌、海报、招贴画、霓虹灯、灯箱、气球、旗帜、交通工具等制作的广告。运作策略见书P80－81　 5、售点广告的运作策略售点广告POP广告，即在一切购物场所或物资交易所设置、张贴和发布的一切广告形式。可分为室内POP广告和室外POP广告。运作策略如下： 1、售点广告的设置应与购物场所的氛围相适应；　　2、要有整体感、立体感，保持完整性和平衡性； 3、具有个性特色，能产生激发、诱导和暗示作用；　4、布置时要宽松，不宜过于拥挤； 5、注意美观、整洁；　　　　　　　　　　　　　　6、及时更新，给人以新鲜感 掌握：报纸广告的运作策略1/4以上的空间才醒目 　　 5、广告不要填塞太满，至少应有1/3以上的空白 　　　　　　　　　　　　6、尽量套色印刷 　 熟练掌握：电视广告的运作策略第三节、广告传播效果分析 领会：名人效应广告信力的来源 3、广告受传者的原有倾向1）理解力。即受传者对广告信息所包含的真实含义能否准确把握及准确程度；2）批判力。即对广告信息的选择性强度 两方面的意义：1）使广告的结果朝广告主的预期演变。广告效果可分为预期效果与非预期效果；2）便于采用合适的说服技巧 掌握：利用“名人效应”应该注意的几个方面1、名人选择可以多样化　　　2、名人身份要与广告内容相适应　　3、选聘的名人要有良好的公众形象 4、所荐产品或服务应有良好的质量保障　　　　　　　　　　　　5、选聘名人要符合法律规定 广告主的主体地位与受动特征、如何让受众明白广告的诉求点?? 第5章?? 现代广告运作的创意方法 、广告创意的内涵 领会：广告创意的含义1）广告创意的本质在于创新；2）广告创意的关键是符合受众心理；3）广告创意应以科学的分析为前提；4）广告创意是一个不断优化选择的过程 掌握：结合案例，掌握具体的广告创意的适用领域1.主题的创意　　　 2.时机把握的创意：对时机的把握，要注意以下四点：一是“借势”与“造势”相结合；二是“势”已形成，即某一事物已成为新闻单位“议程设置”的重要内容或报道重点，而受众的关心点和兴奋点在事实上已随着传媒关注点的转移而转移，若势未成或大势已去，均不适宜；三是时间点的选择，尽量包含特殊的含义，如寄托了美好的期待、关爱、追思等；四是体现现代特色。 3.人物形象选择的创意：1）把握明星人物与普通百姓选择的关系；2）把握人物数量多少的关系；3）把握广告人物互间关系；4）把握人物美丑的关系；5）把握使用者、消费者和决策者角色的关系；6）把握本国人与外国人角色分配的关系；7）把握广告人物传统型与现在型的关系。　　 4.广告媒体选择的创意　　　　　　　　　　　5.广告内容的创意：材料新、语言新