《关于雅汇家纺品牌.docVIP

关于雅汇家纺品牌运营建议报告 　　　　家纺市场已经形成较大的市场份额，06年中国全社会家纺行业产值约为6540亿元人民币，并且每年还在保持着20％以上的高速发展趋势。 行业缺乏领导品牌，众多中小企业并存，目前，在中国的家纺市场，仅长三角地区就有12000家以上的企业在争夺有限的市场份额。行业竞争手段单一，价格战和简单的广告投放逐渐成为行业的竞争主流。如果通过某些企业的系统化创新和结构化的整合，很可能快速出现行业的领导品牌，并进而引领整个行业的发展。因此，如果哪个企业能在目前的竞争格局中快速脱颖而出，就很可能在未来的市场竞争中建立强大、持久的竞争优势。而创造品牌对一个企业来说尤为重要，是提高产品价值的有效手段。 　　　　一、 爱敦阁基本概论 　　1、产品全称： 　　爱敦阁家纺 　　　　2、产品注册商标： 　　　　设计来源：合，既是一个房子的图形，代表家的含义，又代表了“合”的含义，阴阳对称的外边框具有中国传统道学的理念。整个LOGO有较强视觉冲击，同时表现了品牌将以后现代的设计来诠释床品这一中国传统产品的隐义。 　　　　3、品牌名称： 　　爱敦阁 　　4、广告语： 　　世界上只有一个爱敦阁！ 　　ONE WORLD， ONE UPDOWN COURT ！ 　　广告内涵：世界上只有一个家，那就是爱敦阁带来的感觉。 　　 世界上只有一个爱敦阁，但是我也一样拥有我的家。 　　 “爱敦阁”只有一个！我拥有我自己想要的“爱敦阁”。 　　5、品牌典故： 　　爱敦阁：全世界最昂贵的私人住宅，价值1.2亿美金。对于每个人来说，它都是一个梦想，全球可以数出来有能力购买它的人有400人，但是——世界上只有一个爱敦阁！ 　　也许，爱敦阁对于普通人来说，永远都是一个不可企及的梦。但是无法阻挡每个人对家的热爱和梦想。因为再昂贵的住宅，对于它的主人来说，只不过是一个家。品牌定位于家纺类，贴切的表现了家的含义。 　　6、产品说明： 　　服务项目：1、织物；2、纺织品挂毯（墙上挂帘帷）；3、纺织品毛巾； 4、被子； 5、床上用亚麻制品； 6、枕套；7、床单； 8、被罩 9、床上用毯；10、桌布（非纸制）。 　　7、行业现状： 　　行业正处于初创期向成长期转型的快速发展阶段，存在着巨大的市场机遇。 　　行业第一品牌仅占家纺床上用品整体4000亿销售额的2％不到，品牌塑造潜力巨大。 　　行业前十位的家纺品牌全国市场布局均存在大量的空白点，各区域的领先品牌各不相同。 　　8．产品特点 　　引进设计师把握时尚动脉，对产品设计在共性基础上追求个性化。 　　采用高品质面料赢得市场，内外兼修。 　　不是生活必需品，产品使用周期较长。 　　产品销售有明显的淡旺季之分 　　9、产品线定位划分： 　　金标：奢华， 　　黑标：典雅， 　　绿标：时尚， 　　蓝标：童幻。 　　10、主要购买者： 　　女性，女性的购物导向及需求，直接影响整个家居的形象。对大多数女性来说更关注美丽、年轻以及家庭和谐美满。 　　11、购买模式定位： 　　1）购买动机： 　　婚庆购买 　　礼品购买 　　冲动性购买 　　置换购买 　　指导性购买 　　口碑促动购买 　　2）购买形式： 　　自己购买 　　 单位团购 　　别人购买 　　家人购买 　　3）购买场所： 　　商场超市购买 　　加盟店、直营店购买　　二、 产品资源优势： 　　1) 家纺行业处于处于引入期末端和成长期初端，市场潜力巨大。 　　2) 业内各地区领先品牌各不相同，易于拓展。 　　3) 引进设计师把握时尚动脉，对产品设计在共性基础上追求个性化。 　　4) 品牌产品差异化，定位精确。 　　5) “爱敦阁”在中高档消费群体有一定知名度，易引起品牌共鸣。 　　6) 人的一生有1/3的时间是在床上度过的，所以家纺产品会越来越受重视。 　　7）品牌LOGO标识易产生品牌联想，有助产品推广。 　　8）独特的产品服务升级，设置定制服务、专人陪购服务。 　　　　　　三、 销售政策： 　　利用多元化的销售渠道、视事而变的营销手段、差异化的品类包装、独特的服务升级、合理有效的推广投入实现快速突围。 　　1、招商授权方式： 　　采取城市经营买断方式进行经销授权，分省会级城市总经销及地市级城市总经销两种授权方式。 　　2、销售通路： 　　1）重点商场的专柜展示销售，针对当地目标消费群常光顾的高档商场的客流主位进行专柜展示销售，以高品质、个性化进行展示。 　　2）超市卖场销售，主要以性价比较高的系列产品在超市销售。 　　3）品牌旗舰形象店销售，通过产品展示，让更多的目标群体感受品牌理念。 　　4）其它形式销售：如网上销售，联系企