第8章品牌管理解析.ppt

托马斯·阿尔瓦·爱迪生（Thomas·Alva·Edison）是举世闻名的美国电学家和发明家。爱迪生一生共有约两千项创造发明，为人类的文明和进步作出了巨大的贡献，而其发明的“白炽电灯”也被人称为可能是该时代最伟大的发明。 但他同时也是伟大的企业家，他于1890年组建了爱迪生通用电气公司（Edison General Electric Company），在1892年与另一公司进行合并组成了如今大名鼎鼎的通用电气公司（GE）。 （2）品牌故事案例 1973年，比尔·盖茨（Bill·Gates）考进了哈佛大学，和现在微软的首席执行官史蒂夫·鲍尔默结成了好朋友。在哈佛的时候，盖茨为第一台微型计算机–MITS Altair开发了BASIC编程语言的一个版本。而在大学三年级的时候，盖茨离开了哈佛大学，并将全部精力投入到他与孩提时代的好友PaulAllen在1975年创建的微软（Microsoft）公司中，从此走向了创业。如今这位辍学创办微软的比尔·盖茨也多次获得了世界首富的称号，他的传奇故事也成为人们津津乐道的话题。 提起当今市值最高的苹果（Apple）公司，几乎所有人都会联想到偏执的创始人——乔布斯（Jobs），他传奇一生，“活着为改变世界”的故事，令无数的人惊叹。 （2）品牌故事案例 二战爆发，美国政府停止了很多消费品的生产，唯独没有停产Zippo打火机； 1941年，在越南战场上的一次攻击中，美国军曹安东尼在敌军炮火的攻击下，左胸口受到枪击，子弹正中了置于左胸口袋的ZIPPO打火机，机身一处被撞凹了，但却保住了安东尼的命。在二次大战期间，由于战争的需要，ZIPPO打火机把所有的产品都提供给了美军。这样，ZIPPO打火机就随着那些英勇的战士和JEEP走遍了战场的每一个角落。 （2）品牌故事案例 （3）如何讲好故事 劣势者 Underdog 沉沦者 Victim 优势者 Top Dog 优越成就者 Privileged Achiever 低 高 激情/坚韧 高 低 外部劣势 Underdog-当一个品牌拥有的外部资源很少，但却非常勤勉、不言放弃的时候，它将获得更多的消费者格外的认同和支持。 Privileged achiever-欧美消费者对于外部资源多但仍很努力的品牌会有产品品质的信赖感。 √ √ × × 避免让他人书写成top-dog故事流传 两类好故事 * 劣势者 Underdog 沉沦者 Victim 优势者 Top Dog 优越成就者 Privileged Achiever 低 高 激情、坚韧 高 低 外部劣势 故事陷阱 - 无论资源优劣，都不能在国际市场上留下没有激情，懈怠沉沦的印象。 励志营销 1、毫不讳言自身过往的资源短板，曾经弱小的成长历程 2、将“成长”归因于勤勉、坚韧、激情等。 3、讲述创始人的励志故事。 4、品牌传记示弱，产品质量示强。 示强营销 1、用感性的品牌故事来讲述企业如何努力创新产品、为客户创造价值 2、以理性方式，用资源优势来论证产品功能的可靠和可信，避免对资源优势的感性联想，如将品牌的发展完全归因于资源 励志故事 劣势者效应 Underdog Effect 源自于对政治选举投票的研究，如1948年美国总统选举中，所有民意测验都表明杜威遥遥领先，最终却是大冷门杜鲁门获胜 人们会给竞争中处于先天资源不足的弱者在态度和行为上的支持 利用劣势者效应：奥巴马在2012年选举前强调自己是underdog 讲故事的人(storyteller) 哥伦比亚新闻网：“一个个不同的故事，都彰显着获奖者的性情与傲骨。今天，莫言则用了一种最为平实的方式，叙述了自己成为‘讲故事的人’的历程，简简单单，却透彻心扉。” 魔幻现实主义作家加西亚·马尔克斯的故乡——哥伦比亚，人们对莫言不吝赞美之词：“文笔上如此浓墨重彩的莫言，却用质朴得有些让人意外的故事去讲述自己。蕴含他对这些年跌宕生活的感悟。” 我是一个讲故事的人。 因为讲故事我获得了诺贝尔文学奖。 我获奖后发生了很多精彩的故事，这些故事，让我坚信真理和正义是存在的。 今后的岁月里，我将继续讲我的故事。 五.回顾与总结：品牌培育的好方法 科学的品牌培育方法 价值可测量 成果可评价 过程可管理 方法可学习 技能可改进 品牌团队——品牌管家？ 品牌元素——可视，可听，可触？好感 品牌传播——接触点形象管理？ 渠道网点——产品及服务交付？ 线上营销与电子商务 做强Strength 品牌杠杆——巧借外力，撬动地球？ 品牌延伸——利用现有品牌力做新生意？ 品牌组合——多个品牌，覆盖市场？ 国际营销——突破地理框框？