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品牌构建与营销实战技能提升培训目标：增强品牌意识，认识到品牌的重要性理解并掌握品牌营销成功的关键因素理解整合营销传播的概念并掌握具体的操作流程与技巧理解并掌握品牌营销量与质考察的关键点掌握事件营销的相关概念、两种模式以及网络炒作的步骤与要点理解媒体的本质并学会如何利用媒体来宣传品牌课程对象：企业管理层、各部门管理人员、品牌经理、产品经理、营销人员等课程大纲：一、品牌及品牌构建的基本知识品牌的概念 品牌的界定 品牌内容品牌与产品 品牌与名牌 品牌与商标 品牌的特征品牌对顾客的四层意义品牌的基本功能-识别强势品牌为何有价值可口可乐老总的一句话伟大品牌的五大共性与历程思考：什是做品牌的基础品牌经营的两大板块品牌经营的五大部分奥美360度品牌管家四大传播工具的差异消费决策的五种角色品牌策略 品牌化决策 用谁的品牌用几个品牌新产品的品牌从何来如何选择品牌名称合资企业用谁的品牌如何转化品牌名称如何塑造品牌内涵品牌使用者决策 品牌战略决策产品时代形象时代定位时代品牌再定位决策品牌延伸策略品牌延伸的关键点品牌延伸的前提品牌延伸的误区品牌对于企业核心竞争力的意义选择不同的核心竞争力，选择不同的发展道路价格优势广告优势技术创新优势人力资源优势生产优势销售渠道优势品牌优势品牌是企业持续性的竞争资源二、品牌构建成功的基础塑造伟大品牌走近心灵空间建立品牌忠诚内功与外功产品化、商品化、品牌化整合营销体系营销之道中国市场的特点中国营销地图的“形”中国营销地图的“势”中国营销地图的“形”“势”变迁中国营销新地图之“形”中国营销新地图之“势”新格局产生之缘由流动的力量明天的“形”与“势”中国人的思维特点中国文化特质的独特性中国人的公私观念 中国人的为人处事 中国人的沟通习惯 中国人的思维方式 中国人的应变能力 中国人对制度态度中国人的价值观念中国人的情感需求中国人的五大购买动机 　品牌营销前的三大关键问题品牌战略标准化制度化两种制度化管理结构的比较思考：不同层级的管理方法案例：假如你是董事长，你会开除阿强吗？三、品牌构建的十个步骤了解产业环境，认清自己的强弱点，决定本企业的生意形成企业发展目标及价值观，确认长期的基本发展策略形成完整的企业识别的维护管理系统确认品牌与消费者的关系品牌策略与品牌识别品牌责任归属和组织运作建立整合行销传播计划直接持续接触消费者，建立客户资料库建立评估系统，追踪品牌资产不断投入资金，保持一致性四、市场细分与品牌定位市场细分市场细分概念市场细分的背景市场细分的原则市场细分的好处市场细分的程序目标市场的选择企业目标市场目标市场的选择影响企业选择目标市场因素市场定位理解市场定位品牌定位的六个思考步骤定位的十一种策略市场定位的步骤五、品牌整合营销传播整合营销传播概述龙永图的忧虑品牌的政治经济学中国人均广告投入严重不足一美国广告主的抱怨广告浪费还是营销浪费广告效果Vs.营销效果典范的转移- “从4P到4C”广告在营销体系的位置媒介策略、广告与营销创意力Vs.媒介力媒介在营销传播的重要性（一）媒介在营销传播的重要性（二）媒介策略、广告与营销广告量愈大，市场占有率愈高？复杂的中国媒体丛林中国电视受众素描超限战Vs.品牌整合营销传播超限组合战原则营销沟通模式整合性的行销沟通（传播)什么是“整合营销传播”（IMC）？什么是IMC？IMC定义-1什么是IMC？IMC定义-2什么是IMC？IMC定义-3什么是IMC？IMC定义-4“整合”的多重意义四个层次的整合整合营销传播的重点7个层次的整合整合营销传播的背景营销传播发展的四个阶段整合营销方案的特质整合营销战略流程整合人员流程与战略流程的整合（三大支持体系）优化组织运营流程如何做IMC？同一外观法主题线方法供应面的策划方法特设会议的方法立基于消费者的方法舒兹教授与田那本、劳特朋模式莫尔与梭森模式施吉模式：以系统观点修正舒兹模式的媒体选择执行告知型战略时选择广告媒体类别的准则媒体类别清单八大媒体及优缺点经销商支持工具公关工具直效营销工具SP工具数据库营销营销环境的转变资料库营销-定义资料库营销-利益常用的数据库模式六、媒体考察与广告决策品牌营销量与质的考察（1）媒体量的评估电波媒体评估印刷媒体评估外媒体评估网络媒体评估媒体投资效率评估 （2）媒体质的评估接触关注度干扰度编辑环境广告环境相关性广告日程决策（1）广告时间策略拖拉推出同时推出延后推出 （2）广告时机策略商品时机重大活动时机黄金时机节令时机 （3）广告频度决策固定频率变动频率七、事件营销-低成本营销利器事件营销有关概念史玉柱：“宁可被人骂，也要被人记住！不造势，毋宁死！”钟啖赕：“在注意力时代，企业不会造势就是木乃伊。”介入理论新闻的商品化项链理论事件营销-企业不是王婆，而是故事大王事件营销的两种模式借力模式借力模式的三个原则主