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如何才能销售好酒类? 主要是白酒的啤酒 分渠道运作:酒类企业营销的“大盘控制”策略 酒类营销已经陷入红海之域,营销手段变化迅速、竞争格局更是非常规性营销策略所能打破短时间内很难解决。在20/ 80法则的影响下,很多的企业建立了“样板市场”、“旗舰店”等,试图通过控制营销“小盘”,来影响甚至控制整个大盘的操作。 实践证明:费用、 辐射效应、区域的不均衡性等制约着“盘中盘”理论的具体操作、通过企业与经销商直接控制“小盘”来作整个市场,对于相对成熟区域市场这一策略已经失效,笔者认为,分渠道运作,是酒类营销“控制大盘”的又一蹊径,也是必走之路。 一、分渠道营销的产生背景: 1、市场生命周期的变化。在酒类营销中,一个市场产品的生命周期相当重要,直接影响着策略的制定: 1)对于一个产品导入期的市场来说,首先、 一般性的策略就是通过建立“样板市场”、“旗舰店”等,迅速导入与占领市场。其次、通过分区域销售,将企业的目标市场分成若干小众市场,实施分区域销售,对市场进行精耕细作。 2)产品到了成长期,为封锁竞品,同时为了防止经销商内部的冲货,企业开始丰富产品线,企业往往采取分产品销售。 3)成熟期市场:分产品销售并不能解决餐饮与流通之间的冲货现象,相反,在不同经销商进入同终端时,会增加企业的市场费用。而分区域销售由于经销商网络的匹配性,导致很多渠道很难进去:如经销商老村长、刘老根等低端品牌的产品,则五粮液、茅台的消费场地所他很难进取。不能控制市场。 2、企业营销战略的需要。 酒类营销之所以实施分渠道运作,既是又酒类渠道的特殊性决定,同时受到企业营销战略的影响。 不是所有的企业产品都进行分渠道运作,企业实施分渠道运作,一般是基于两种考虑: 1)重塑产品线、营销升级:维雪啤酒是最近几年在河南周边市场相对活跃的啤酒品牌,2004年,为了实现营销升级,维雪啤酒集团实施了分渠道运作:将维雪啤酒与集团下原有的鸡公山啤酒独自分开, 集团旗下两个品牌单独建设自己的渠道,两者不重叠,两年多的运作后,维雪中高档啤酒市场占有率与覆盖率据河南第一。 2)构建战略区域型市场:分渠道运作的前提,是产品销售已经相当成熟,企业从战略的角度,为优化渠道、增加企业的市场竞争力而进行的构建战略性区域市场的策略: 金星啤酒集团在河南市场已经稳居市场第一多年,为了进一步增强企业的盈利能力,构建战略区域市场,金星啤酒率先在南阳分公司实施分渠道运作:将原有销售公司调整组建为:管理公司(负责低档产品销售)、开发公司(负责中高档渠道的开发与建设),目前金星啤酒南阳市场的盈利能力显著增强。 二、酒类营销的渠道分类: 无论是白酒、啤酒,还是红酒,对渠道进行分类,是实施分渠道营销的基础与前提,但不同酒类,对渠道的有所偏重: 1、酒类餐饮渠道。酒类餐饮渠道是酒类营销的核心,但是操作有很大的风险,几乎所有的企业都在把开发餐饮终端作为企业的生命之本。 2、商超零售渠道。啤酒销售中,商超零售渠道虽然不是销量的主战场,但是商超的作用是其他渠道所无法比拟的,这一点对于红酒特别重要。 3、通路批发渠道。通路批发渠道是酒类营销的主渠道,由于各个企业都在参与终端建设,同路批发的渠道及几年受到严重挑战,营销渠道的下沉是任何一个企业也无法改变的事实。各个企业都在探索酒类的下一个主渠道趋势的发展。 4、团购特渠。(近几年,团购市场不容忽视,值得白酒与啤酒企业关注) 5、名烟名酒店渠道(这一点在白酒特别普遍,维雪啤酒在二、三线市场,就把名烟名酒店作为自己的主渠道销售)。 三、实施分渠道的具体措施: 1、营销组织设计:在分渠道销售中的实施中,如果企业用原有的人员,身兼多职,结果离企业的目标一定相距甚远。 值得研究的方法:组建新团队。 渠道具有很大的差异性,这团队人员的能力与素质提出挑战,而原有营销人员在时间与精力上也不允许同时操作两个渠道,因此,组建新团队是当务之急。 2、界定分渠道运作产品。在酒类营销尤其是啤酒营销中,由于竞争的加剧,产品的生命周期逐渐缩短,分众产品逐渐变了大众产品,泛渠道运作盛行。 那么,在分渠道运作上,如何选择不同渠道上产品呢,酒类营销应遵需如下原则: 1)匹配性。产品与渠道一定要讲究匹配性,这一点与分产品销售由显著区别,对产品的选择一定要考虑到产品的特点、渠道的性质等,如果“道姑进了和尚庙”,导致的结果只能是“选错渠道嫁错郎” 2)延伸性。产品的营销不是一成不变的,因此对产品要考虑到延伸性,因为现在的分众产品随着生命周期的变化与营销策略的调整,一定要做成大众产品。这一点,企业一定产品的选择要有前瞻性。 3)关联性:对于各渠道之间的产品一定要考虑到关联性,如果各分销渠道经营 的产品缺乏关联效应,不仅会加