顧客的购买心理过度过程.docVIP

第四章 顾客的购买心理过度过程 【本章导读】 人的心理是在社会实践活动和社会交往中产生和发展的，是对复杂多变的客观现实的反映，这就决定了人的心理现象也是多种多样和错综复杂的。人的心理活动通常要经历认识过程、情感过程、意志过程3个阶段。营销心理学以普通心理学为理论基础，也必然要经历“知—情—意”这3个过程。在市场营销活动中，尽管顾客的心理活动内容不一样，但顾客的心理活动过程都是大致一样的，并且心理活动支配顾客的购买行为。因此，研究顾客在购买行为中发生的心理活动过程，对营销人员了解顾客的心理变化，采取相应的销售方法和策略有很大的帮助。 【关键词】 心理学（Psychology） 心理现象（mentalistic） 心理活动（Mental activity） 认识过程（Cognition process） 情感过程（Sensibility process） 意志过程（Volition process） 顾客（Customer） 购买行为（Purchase action） 【开篇案例】 瑞士表在中国 目前中国市场进口手表产地位居前8位的分别是瑞士、日本、韩国、美国、意大利、中国香港、法国和英国。其中瑞士表以其悠久的历史和过硬的品质在国内市场上表现突出。2002年，在进口高档表市场，瑞士表零售量占51.3%，零售额达到了84.8%，也就是说中国市场上每售出2块高档进口表就有一块是瑞士手表。 对于制表业来说，手表的外观是其区别其它品牌的标志，也是其成为顾客选购时所要考虑的主要因素。研究表明，手表的外观设计在顾客决定购买的因素中排在第二。商家在把奢侈品卖给顾客的同时，也将其代表的文化和理念传达给了顾客，因此，设计是其营销中最初的一环也是重要的一环。 另外，奢侈品的价格不菲，人们对它的期待是经久耐用。顾客购买一块手表可能会用一辈子，甚至可能是几辈子。过了很久都值得珍藏，都还能用。因此这种产品的设计就不能太花哨，太时尚。反之就难以保持其长久的生命力。在设计中着力打造一种恒远的经典的东西是瑞士名表一直以来所秉承的。 以雷达表为例，雷达的设计一般是简单大方，主要是黑白两色。表盘上几乎只有几个简单的数字，甚至连刻度都没有，其设计倡导一种“简单就是美的观念”。另外，雷达表还追求其材质的独特，雷达表有一句名言：追求恒久的美丽。美丽是指设计，恒久是指材质。雷达表在设计中追求不易磨损的材质，力求使雷达表在用了很久以后还是跟新的一样。从1962年第一块不易磨损的雷达表诞生以后，雷达就一直坚持这样的设计理念。雷达表率先采用了所谓的“未来”材质，比如高科技陶瓷、蓝宝石水晶、钛金属等。 欧米茄通过大量的专业调查，了解富有人群的消费习惯和消费心理。欧米茄将目标消费群锁定于年龄在25岁～50岁，事业上成功，有文化知识底蕴但不事张扬，主要是拥有产业的企业经营者和外企高级管理人员。这部分人自己消费的手表价格一般在2万～5万元。购买者收入在月薪10000元以上。欧米茄研究发现，由于中国奢侈品的顾客追求奢华的同时，也讲求实惠，几十万元的手表在中国的市场并不大，偶尔售出的一般不是自己佩戴。 欧米茄的研究机构发现，店面装修颜色和风格在顾客决定购买起了很大的作用。因此，欧米茄在店面装修上突出自身的特点。在中国，欧米茄在一、二、三类零售店的装修风格多统一为红色为主，陈设、灯箱的设计也以红色和白色居多，突出其热情、典雅的品牌风格。让人一看到就是欧米茄的店。 启示： 高档表的销售必须首先从外观和店面上吸引住顾客的眼球，也就是具有独特性。然后再从设计和推广上针对不同的顾客进行情感诉求，最后让顾客心甘情愿购买。 （资料摘自：孙喜林 容晓华 .营销心理学.大连：东北财经大学出版社，2005） 顾客的购买心理过度过程是指顾客购买商品所发生的心理活动过程，包括认识过程、情绪过程、意志过程等等。购买行为的形成和产生，是以顾客心理活动作为基础的，有的顾客购买心理比较简单，很快可以作出是否购买的决定；有的顾客购买心理活动复杂，要经过反复比较，考虑时间较长，甚至一年、两年后后才作出购买决定。 第一节 顾客心理活动的认识过程 心理学认为：人的心理活动依循从认知到情感再到意志的有规律的活动过程，可用知、情、意三个字简单概括。其中知——也就是认识过程无疑是心理活动过程的起点。 顾客的心理活动的认识过程是心理活动的初级阶段，是指顾客通过感觉、知觉、记忆、联想、思维等心理机能实现的对商品的认识过程，是顾客购买活动的先导，它直接影响着顾客对消费需求的认识，决定着潜在需求是否能够成为现实需求。心理活动认知过程一般经历两个阶段，感性认识和理性认识。 一、感性认识 感性认识包括感觉和知觉。顾客购买商品是从认识这一商品开始的，人们对所有客观事务的认识都是从感觉、知觉开始的，是顾客购买行为形成的前提，也是顾客