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顾客资产理论研究流派评述 摘要：文章通过对文献的梳理和研究，总结出顾客资产的研究流派，分别为顾客资产的财务与计量流派、顾客资产的资源与能力流派和顾客资产的营销框架流派，并对各个流派进行了理论评述。 关键词：顾客资产；财务与计量流派；资源与能力流派；营销架构流派 一、 顾客资产理论的思想演进及评述 顾客资产理论是由市场营销领域下的几个相关理论研究的积淀下发展起来的新理论。从发展的过程来看，市场营销理论哲学经历了生产导向、产品导向、推销导向等观念的发展，最终演变至顺应社会发展的顾客导向，企业的经营重心也随之从产品、品牌的经营逐渐转变为顾客的经营。因此，无论从学术界还是企业界，顾客资产的研究都已经得到了非常广泛的重视。顾客资产理论的产生是建立在以下理论铺垫基础之上的：直复营销理论、顾客满意和顾客价值理论、关系营销理论和顾客关系管理理论、以及品牌资产理论，等等。经过整合上述理论体系的研究成果，使得顾客资产理论在企业管理实践中更有效的指导顾客管理奠定了基础。 1. 直复营销理论。1872年，直复营销理论（direct marketing）起源于产业市场营销领域。企业通过搜集和积累顾客的大量采购信息并运用顾客终身价值来评价营销战略，通过统计模型来预测顾客对某种产品的购买概率，并且，为了达到提高说服顾客购买企业产品的能力的目的，对产品进行精准地定位，开发优秀的行为视角的市场细分技术，有针对性地制作一系列营销信息。这一理论后来又引入了关系营销的概念逐渐发展成为数据库营销。数据库营销对顾客资产管理有重大贡献，原因在于它能够从顾客行为这一新的视角来理解顾客对企业的价值，但是这一理论还存在着较大的局限性。一方面，直复营销仅仅单一地考虑了顾客行为层面，关注的层面过于狭窄，忽视了其他更广泛的层面内容，比如，顾客精神层面，竞争层面，市场层面等等；另一方面，尽管顾客终身价值理论被引入了直复营销，然而直复营销却仍然更多地以最优化单次交易回报率及利润额等方面的内容为研究重点，而并未对最优化整个顾客资源展开研究，更没有综合考虑内外环境的动态变化以及风险等方面的内容。 2. 顾客满意与顾客价值理论。1965年，cardozo第一次将顾客满意的理论观点引入了营销领域。另一方面，美国市场营销大师菲利普·科特勒也提出，顾客满意是保持顾客的关键。顾客满意理论认为，顾客满意对企业至关重要，是企业打败竞争对手的最佳手段，也是企业获得长期成功的首要条件。近年来，学术界也陆续对影响顾客满意度的因子、顾客满意效应，以及顾客满意度的评价方法等方面展开了深入的探索和研究。然而，以顾客满意理论为指导的管理也给企业带来了无法解释的困惑：一是有许多顾客对公司表示满意，却转向了竞争对手企业；二是虽然公司做到了顾客满意，但公司的市场绩效仍然会出现下降。同时，诸多学者也相继认为：顾客满意度所测量的仅仅局限在企业视角下的产品特性，而并没有针对顾客在特定条件下，对价值层次重要性的评价。同时，jones和sasser（1995）也提出了类似的质疑：“那些满意的顾客仍然会出现背判企业的现象，原因何在？”，他认为，使用顾客满意度进行的评价并不全面，因为它不能准确表达顾客对购买的产品与服务决策的真实评价。基于此，管理者和研究学者们纷纷开始寻求更有效地反映顾客需求的评价工具。 20世纪80年代末至90年代，zeithaml（1988），gale（1994），woodruff（1997）等人提出了“顾客价值”的概念。这一概念的提出，作为对顾客满意范式的一种扬弃，在一定程度上弥补了上述局限。kotlerphilip（1998）对顾客价值进行了定义：它是指消费者在购买并使用一种产品中所获得的全部价值，以及为获得该产品顾客所支出的全部成本的差值。另外，anderosn和narus（1998）指出，消费者会将从本企业和竞争对手企业的产品中所获得的净收益进行对比，从而决定顾客是否会购买本企业的产品，选择可以从中获得较高的满意的产品。woodruff（1997）提出，只有企业为顾客提供比其他竞争对手更多的价值，即优异的客户价值（superior customer value，scv），才能创造和维系忠诚顾客，从而在激烈的竞争中立于不败之地。slater和narver（2000）指出，顾客价值主要的来源，在于企业所提供的产品或服务可以给顾客带来的利益超过需要顾客为之支出和使用成本的那个时候。因此，顾客价值被大部分学者认为是一种基于顾客视角的价值。在这一视角下，研究学者认为，顾客价值就是消费者的期望价值或感知价值，或者说是消费者在消费过程中期望或感知到的产品和服务所给他带来的价值。当顾客价值产生的同时，企业也就获得了利润，因此，顾客价值也同时为企业创造了价值。 综上所述，顾客满意和顾客价值理论对顾客资产作出了理论贡献：这一思想指