第10章分销策略详解.pptVIP

Nike 的选择分销 Nike 的选择分销 体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店 大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克 百货商店，集中销售最新样式的耐克产品 大型综合商场，仅销售折扣款式 耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式 工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货 分销渠道的内涵 分销渠道的特征 外部性 稳定性 关联性 系统性 动态性 分销渠道的流程 分销渠道的功能 信息收集与传播 促销 接洽 组配 批量 等待时间 空间便利性 产品多样化 服务支持 引例：网络直销缔造的VANCL奇迹 长度不同的分销渠道及限制条件 宽度不同的分销渠道及其利弊 分销渠道的广度 分销渠道的长度类型 影响分销渠道长度设计的主要因素 产品 市场 购买行为 企业 中间商 不同宽度的分销渠道的类型 不同宽度的营销渠道利弊 影响分销渠道宽度设计的主要因素 密集性分销渠道 选择性分销渠道 独家分销渠道 产品 市场 购买行为 企业 …… 一条渠道 多条渠道 引例：IBM快速渗透市场的多渠道策略 分销渠道系统类型 分销渠道系统利弊及适应性 传统渠道系统 垂直渠道系统 公司式垂直渠道系统 管理式垂直渠道系统 合同式垂直渠道系统 水平渠道系统 复合渠道系统 传统渠道系统的利弊及适应性 垂直渠道系统的利弊及适应性 水平渠道系统的利弊及适应性 引例：“格力”高效的产权垂直渠道系统 引例：“格力”高效的产权垂直渠道系统 经济性标准 控制性标准 适应性标准 渠道成员选择的原则 渠道成员选择的标准 评估候选渠道成员 谈判和获得渠道成员 到达目标市场 形象匹配 能力匹配 通力合作 销售量评估法 因素评分法 销售成本评估法 价格政策 销售条件 权利划分 功能分工 激励权力 渠道成员激励 强制力 奖赏力 法定力 专长力 感召力 直接激励 间接激励 返利从兑现时间上分：月返、季返和年返 返利从兑现方式上分：明返和暗返 返利从奖励目的上分：过程返利和销量返利 帮助经销商建立进销存报表，作安全库存数和先进先出库存管理 帮助零售商进行销售终端管理 帮助经销商管理其客户网，来加强经销商的销售管理工作 引例： P＆G与分销商深度合作 将每一中间商的销售绩效与上期绩效比较，并以整个群体的升降百分比作为标准 将各中间商的绩效与该地区基于销售潜量分析所设立的配额相比较 增减渠道成员 增减一条渠道 调整整个渠道结构 垂直渠道冲突 水平渠道冲突 多渠道冲突 引例：国美与格力翻脸 沟通 信息沟通 人际沟通 契约约束 目标协调 窜货的分类 窜货的原因 窜货的整治 自然性窜货 良性窜货 恶性窜货 管理漏洞 激励偏颇 代理选择不当 抛售处理品和滞销品 归口管理与权责分明 签订不窜货乱价协议 加强销售通路管理 外包装区域差异化 建立合理的差价体系 引例：娃哈哈打造控制窜货“利剑” 10.2.3 分销渠道系统结构设计 10.2.3 分销渠道系统结构设计 1. 分销渠道系统类型 10.2.3 分销渠道系统结构设计 2. 分销渠道系统利弊及适应性 10.2.3 分销渠道系统结构设计 2. 分销渠道系统利弊及适应性 传统渠道系统的利弊及适应性 优势 具有较大的灵活性，可以随时、任意地淘汰或选择分销渠道。 劣势 渠道成员各自追求自己利益最大化，不顾整体渠道利益，结果会使整体分销效益下降，同时渠道成员之间缺乏信任感和忠诚度，自然也就缺乏合作的基础，难以形成长期稳定的渠道关系。 适用 主要适用于小型企业和小规模生产。 10.2.3 分销渠道系统结构设计 2. 分销渠道系统利弊及适应性 垂直渠道系统的利弊及适应性 优势 制造商与批发商及零售商形成紧密型合作关系，有助于合理管理库存，削减分销成本；便于把握需求动向；易于安排生产与销售；渠道控制力强；产品质量有保证，服务水平高。 劣势 维持系统的成本较高；经销商缺乏独立创造性；制造商有可能出现武断决策。 适用 具有广泛的适应性。 10.2.3 分销渠道系统结构设计 2. 分销渠道系统利弊及适应性 水平渠道系统的利弊及适应性 优势 能够通过合作实现优势互补和规模效益，并能节省成本及快速拓展市场。 劣势 合作中常会出现一些冲突和困难。 适用 主要适用于小型企业和小规模生产。 格力传统营销渠道系统 格力产权垂直渠道系统 10.2.4 渠道方案评估 渠道备选方案评估的标准 10.3 分销渠道管理 渠道成员选择 渠道成员激励 渠道成员责权利确定 渠道调整 渠道成员评估 10.3.1 渠道成员选择 10.3.1 渠道成员选择 1. 渠道成员选择的原则 10.3.1 渠道成员选择 2. 渠道成员选择的标准 管理层稳定性 规模、声望、理念 管理能力 产品线 产品能力 市场覆盖范围 销售能力和业绩 销售队伍 市场