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Marketing research Miss lei 2011-9-28 市场营销研究概论 定义市场营销研究问题与确定研究方法 研究设计 探索性研究设计：二手数据 探索性研究设计：定性研究 描述性研究设计：调查与观察 因果研究涉及：实验法 测量与量表：基本原理和比较量表 测量与量表：非比较量表技术 问卷与表格设计 抽样：设计与步骤 抽样：确定最终与初始样本量 现场工作 数据准备 频数分布、列联表和假设检验 方差和协方差分析 相关分析与回归分析 判别分析 因子分析 聚类分析 多维标度与联合分析 报告准备与演示 国际市场营销研究 市场营销研究概论 市场营销研究的定义 定义：系统的、客观的识别、收集、分析、分配和使用信息，目的是发现营销问题和机遇，并提出有效的解决方案。 市场营销研究的分类 组织常出于两种目的进行分类：识别营销问题；解决营销问题。 问题识别研究是为了识别存在的问题而进行的研究，其具体例子包括市场潜力、市场份额、公司或品牌形象、市场特征、销售分析、近期预测、远期预测和商业趋势等。这类研究可以提供有关营销环境的信息，帮助诊断问题；对有关经济、社会、文化趋势等变化的认识，有助于发现潜在的问题。 问题对策研究，即为了找到解决问题的对策。其结果用于解决具体问题的营销决策，包括市场细分研究、产品研究、定价研究、促销研究、分销研究等。 市场营销研究的过程 整个市场研究过程包括六大步骤。 第一步，定义研究问题。定义问题时，应当考虑研究的目的、有关背景、所需信息以及在决策中的作用。定义问题需要很好的与决策者进行沟通，向专家咨询，分析二手数据，有时也需要实施诸如专题座谈的定性研究。一旦定义了问题，就能够正确的设计和开展研究。 第二步，拟定研究框架。拟定某一问题的研究框架，包括确定研究目的、理论框架、分析模型、研究问题、假设，识别影响研究设计的有关特征或因素。这一步骤需要借助于管理层和专家的讨论、个案研究和模拟、二手数据分析、定性研究和其他实际的考虑。 第三步，制定研究设计。研究设计是开展某一研究时所遵循的框架或者蓝图。研究设计的目的是设计一项能够检验有关假设、确定研究问题的可能答案和提供决策所需信息的研究。开展探索性研究、准确定义变量和设计合适的测量方法也是研究设计的一部分。 制定研究设计包括以下步骤：（1）确定所需信息；（2）二手数据分析；（3）定性研究；（4）收集数据的定量方法；（5）测量与量表；（6）问卷设计；（7）抽样过程与样本量；（8）数据分析计划。 第四步，现场工作与数据收集。数据收集设计有关现场执行人员。这些人或在现场、或者通过办公室电话、或利用电子手段开展工作。现场人员的适当挑选、培训、监督和考核有助于减小数据收集的误差。 第五步，数据准备与分析。数据准备包括数据的编辑、编码、录入和核实。必须审阅和编辑每份调查表或观察表，并作必要的更正。问卷中的每个问题答案用数字代码来表示，数据需要输入到电脑。数据分析是为了获得与营销研究问题有关的各个组成部分的信息，提供管理决策所需要的信息。 第六步，撰写与提交报告。整个项目应当有完整的书面报告，内容包括具体的研究问题、研究框架与设计、数据收集与分析方法，以及研究结果与主要结论。此外，应当借助图表向管理层做口头报告，也可以在网上发布研究结果和报告。 进行市场营销研究的决策 在进行市场营销研究时，需要考虑该项研究所需要的成本、收益、用于实施根据研究结果做出的决策的所需要的资源，以及管理层对研究的态度等决策问题。 只有当预期的信息价值超过超过研究成本时才会考虑立项，管理层所作出的决策越重要，面临的不确定性越大，所获得的信息的价值也越大，研究也越有意义。 资源，尤其是时间和经费，总是有限的。与其在缺乏足够资源的情况下做一个不合格的项目，不如不做。如果管理层对于研究没有一个明确积极的态度，研究项目也很难开展。 如果组织内部已拥有所需要的信息，那么市场营销研究的结果将大大贬值。 市场营销研究的基本范式 市场研究的重点是识别和满足顾客的需求。为了确定顾客需求，实施以满足顾客需求为目的的营销策略与计划，公司需要与有关的顾客、竞争对手以及市场上的其他有关方面的信息。 市场营销研究的任务是判断信息需求，并向管理者提供相关、准确、可靠、有效和及时的信息。正确的决策不能仅依靠知觉甚至单纯的判断，缺乏信息可能会导致决策错误。 （1）营销经理在识别和满足顾客需求中，需要制定许多战略和战术决策。他们需要就潜在的机遇、目标市场的选择、市场细分、营销方案的制定与实施、营销绩效的评估与控制等问题做出一些列决策。（2）可控的营销变量。如产品、价格、促销与分销等营销变量之间的相互作用，使得这些决策之间的变得非常复杂；（3）不可控的环境因素。一般经