客户及VIP管理研讨会分解.ppt

三、社群经济开发-移动年代的营销思维 * * Motorola Vs Nokie ( huixing star vs customization) 客户及VIP管理研讨 整合资源 聚势突围 凯林（中国）品牌管理有限公司-合伙人 老师简介：王晨 大 纲 一、服饰行业的核心竞争力 二、客群管理—客群服务模型 三、社群经济开发-移动年代的营销思维 （品牌）的目的只有一个适当的定义：创造顾客。 ——彼得·德鲁克 解读： 创造顾客---以市场为导向---以顾客为导向---创造顾 客需要的产品并把它卖出去---营销与创新(企业的主要职能) 一、服饰行业的核心竞争力 * 生意越来越难 生产过剩 产品同质化 客户容易流失 客户需求差异 客户日益成熟 竞争日趋激烈 序：零售业需要直接面对的市场环境 * 市场游戏规则变化 客户需求主导 Nokie 产品价值主导 Motorola 什么最好？ 多少钱合适？ 质量更好 价格更低 改变 序：零售业需要直接面对的市场环境 传统的经营观念 满足客户的需求 建立“以客户为中心”核心观念 序：零售企业变革的原点 现在凡是经营得很成功的企业，都是坚持以客户为中心的经营理念 思考题: 我们最近的决策中想没想到我们的客户？ 一、服饰行业的核心竞争力 高盈利的背后 老板是产品的化身 产品是企业存在的唯一理由 满足人们深层次的需求 产品、体验、推广三者密不可分 营销必须围绕传递真实价值（文化、感觉、感情、观念、心情） 一、零售行业的核心竞争力 高盈利的背后 服务是产品的化身 服务是零售企业存在的唯一理由 满足人们深层次的需求 产品、体验、推广三者密不可分 服务必须围绕传递真实价值（文化、感觉、感情、观念、心情） 产品DNA塑造 刚需性 --信赖度：满足需求（深层次） --性价比：让购买理由更充分 --具有天然需求 --自动自发购买 --顾客自我教育 唯一性（产品记忆点打造） 体验性（品牌记忆点打造） 一、服饰行业的核心竞争力 2.1、以客户为中心的经营理念 客户获取 谁是我们的客户？ 我们的客户有何特征？ 我们的客户需要什么？ 我们的交付方式是什么？ 客户保有 建立企业化的客户资源 持续的客户关系维护 提高客户满意度 延长客户生命周期 客户价值提升 建立客户价值金字塔 保持VIP客户的价值贡献 推动客户向VIP转移 * 2.2、以客户为中心的精细业务规则 精细营销 完整客户生命周期线管理 潜在客户 签约客户 用户 目标客户 机会客户 客户 * 2.2、以客户为中心的精细业务规则 基于客户特征规划市场策略 基于客户需求组织适合产品 基于客户类别设计销售方式 基于客户状况提供有效服务 “一对一”营销 一、零售行业的核心竞争力 1、未来的企业，谁拥有用户（客户）谁就拥有未来 2、高端客户关注价值，低端客户关注价格 注：客户（这里含义一是指产品及服务提供者，二是指消费者/用户） 运作品牌需精通的三个法则 —以顾客与市场需求为导向； —差异化； —行销一定要定位； 一、传统服饰行业的核心竞争力 6、80/20经营法则： 非客户 有效潜在客户 可能买主 初次购买者 重复购买者 忠实买主 品牌鼓吹者 沉寂客户（即背弃者） 客户过滤分类 7、 客户价值选择的变迁 阶段 消费特点 价值选择标准 第一阶段 理性消费时代 重视价格，更重视质量 “好”和“差” 第二阶段 感觉消费时代 注重产品形象、品牌、设计和便利性 “喜欢”和“不喜欢” 第三个阶段 感情消费时代 追求感情上的满足 “满意”和“不满意” 1、客户获取 …… 市场活动 竞争策略制定 销售过程监控 销售机会挖掘 潜在客户跟踪 2、客户保有 …… 服务更个性化 对客户更尊重 对客户更亲切 让客户更方便 立即响应 3、客户价值提升 …… 增加服务收入 缩短客户购买周期 老客户购买新产品 老客户推荐新客户 提升客户购买量 客户管理模型 类别 客户营销 会员营销 解释 需要交易达成 不仅需要知道客户是谁，还要知道其消费潜力、需求 特性 交易不确定性 系统性：会员营销更具价值 契约性：帮助顾客和企业建立归属感，其潜在的约束力使得会员与产品之间融通，会员对商家的期望也是通过契约锁定的。 路径 　 第一种是找到有消费需求的人群后，直接将其发展成会员，企业同时分析并寻找刺激其消费的方法 第二种是企业在普通已消费的客户中，寻找愿意重复消费的人，告诉客户成为会员可以享受相关待遇 二、客户管理模型 会员营销的两大体系 等级体系 要