5.2ShoppingMALL的全程策劃与开发.doc

第二节 shopping mall购物中心的全程策划与开发 本节提出现代MALL成功经营的四要素：选址、定位、经营管理、无形资产与品牌运营。同时，系统地探讨了现代MALL实际筹建与运营的要点，是MALL实践的指南。 国内外shopping mall 发展现状 购物中心最早出现在欧美发达国家，约有100年的历史。shopping mall是指城市市区购物中心，shopping center是指郊区的购物中心。 购物中心的定义如下： （1）购物中心的策划、建立、经营都在统一的组织体系下运作； （2）适应管理的需要，产权要求统一，不可分割； （3）尊重顾客的选择权，为顾客提供一次满足购物的服务； （4）拥有足够数量的相邻而又方便的停车场； （5）拥有良好的购物环境，对顾客健康无损害，提供娱乐、休闲等特色综合服务; （6）统一的商业形象，以统一经营政策进行营运; （7）有创造新商圈或更新地区面貌的贡献。 购物中心的建筑特征: （１）．商业空间步行化；（２）.商业空间室内化；（3）.公共空间社会化。 购物中心的本质特点是统一管理和分散经营的管理方式。管理者对购物中心实行统一的集中管理，购物中心的日常运行、保安、清洁、维修进货和促销活动等都是有组织地进行，公共空间实行统一管理，供所有的零售商与购物者共享。经营者不参与管理，定期向管理者交纳管理费用，而所有者与管理者都参与经营，租金收入和经营状况并无直接关系。 购物中心在发达国家的发展日趋成熟，已经朝着生态化、娱乐个性化等方向发展。日本大阪率先发展生态型购物中心，其中Ｎamba工程是独具特色的生态购物中心，建筑面积达到３２万平方米。建筑师设计了一个带有自然地貌特点的人造峡谷式的公园式购物中心，该峡谷的植物覆盖在2层~8层建筑上面，露天的坡道从２层逐渐走到８层，坡道两边可以进入不同层上的商店、餐饮与娱乐场所，并有天桥连接峡谷两端，此绿色方案得到业主的喜爱与当地政府批准。 图5-11 日本Ｎamba生态购物中心 我国商业发展一直滞后，20世纪90年代后期，零售业与批发业发生剧烈变革，传统百货公司在竞争中纷纷惨败，超级市场开始登上舞台。购物中心在20世纪90年代中期开始引入国内。 20世纪90年代中期，北京万通新世界购物中心和阳光四季购物中心以及上海迪美购物中心开业。20世纪90年代末期，深圳首家MALL购物中心——铜罗湾百货在华强北开业，它是利用工业厂房改建的物业。2002年上海正大广场由泰国正大集团附属公司上海帝泰发展有限公司投资4.5亿美元兴建，总建筑面积达24万平方米，是目前中国较大的集购物、餐饮、娱乐和休闲于一体的大型购物中心，堪称“现代商业巨型航母”。正大广场位于享有“东方曼哈顿”之称的陆家嘴金融贸易区核心地带，目前共有350家商铺签约，出租率超过80%。厦门正在设计的明发商业广场，总建筑面积达到40万平方米，是城市中心区大型购物中心的代表。 购物中心在我国发展很快，但是许多投资者对购物中心精髓理解不深，投资的许多购物中心缺乏精心规划，运作管理方式依旧是传统的百货管理方式，许多购物中心销售或经营出现失败。 二、shopping mall可行性研究 购物中心投资巨大，投资回收期长，风险与机遇并存，发展商制定大型购物中心决策必须进行周密的市场调研，对社会购买力与城市商业环境进行认真论证。超越社会购买力需求，建设过多的商业中心势必导致项目失败，因此公正、客观的研究是策划的基础。 可行性研究包括如下内容： 1.用地选择 （1）用地区位和交通人口状况 总体策划对市场调研提出了较高要求，他要求对城市经济实力进行准确、深入的评估，对主力消费人群进行明确定位，其中对主力人群的不同社会阶层进行市场调研是基础。 流量调查包括：容量、特征、设施状况以及商业流量方面的其他相关调查。 （2）用地经济状况，考虑租户的经济利益需求。 （3）对竞争对手详细分析，重点分析经营特色与竞争战略。 （4）用地物理状况 重点考虑用地自然形状，用地的完整性，用地的可进入性。 （5）消费心理研究。 （6）城市规划的人口结构研究。 2.类型和规模确定 首先根据区域经济发展水平和未来发展趋势及竞争对手情况，明确市场定位，最后考虑辐射半径与社会购买力，合理确定类型与开发规模。 3.承租户服务与制定承租政策 购物中心的类型与特点在很大程度上取决于承租户组成。在承租户确定后，还需要根据承租户的需求和购物中心自身的需要，确定承租户在购物中心的位置，为承租户提供专业化服务，以促进共同繁荣，给购物中心带来最佳经济效益。 核心承租户对于人流起着关键的作用，其布局直接影响到购物中心的形态。核心承租户的位置需要事先确定，大型购物中心的核心商店适合放在线性步行街的端点，不宜集中放置在中间，这样才能达到组织人流的效果