第7章规划企业战略与市场营销管理报告.ppt

（一）差异化战略的实施条件 企业要奉行差异化战略，有时可能要放弃获得较高市场占有率的目标，因为它的排它性与高市场占有率是不融和的。 企业需具备的条件： 具有很强的研究与开发能力，研究人员要有创造性的眼光。 企业具有以其产品质量或技术领先的声望。 企业在这一行业有悠久的历史或吸取其它企业的技能并自成一体。 很强的市场营销能力。 研究与开发、产品开发以及市场营销等职能部门之间要具有很强的协调性。 企业要具备能吸引高级研究人员、创造性人才和高技能职员的物质设施。 （二）差异化战略的益处及风险 益处： 建立起顾客对产品或服务的认识和信赖，顾客的敏感程度较低，为企业在同行业竞争中形成一个隔离地带，避免竞争对手的侵害。 顾客对商标的信赖和忠实形成了强有力的行业进入障碍。 差异化战略产生的高边际收益增强了企业对付供应商讨价还价的能力。 可削弱购买商的讨价还价能力。 企业通过差异化战略建立起顾客对本产品的信赖，使得替代产品无法在性能上与之竞争。 风险： 生产成本可能很高。 购买者变得更加精明起来，他们降低了对产品或服务差异化的要求。 随着企业所处行业的发展进入成熟期，差异产品的优点很可能为竞争对手所模仿，削弱产品的优势。 三、集中化战略 集中化战略：企业的经营活动集中于某特定的购买者群体、产品线的某一部分或某一地域性市场，通过为这个小市场的购买者提供比竞争对手更好、更有效率的服务来建立竞争优势的一种战略。 全行业 战略优势 低成本地位 独特性 部分市场面 成本领先战略 差异化战略 集中化战略 战略目标 益处： 集中化战略便于集中使用整个企业的力量和资源，更好地服务于某一特定的目标。 将目标集中于特定的部分市场，企业可以更好地调查研究与产品有关的技术、市场、顾客以及竞争对手等各方面的情况，做到“知彼”。 战略目标集中明确，经济成果易于评价，战略管理过程也容易控制，从而带来管理上的简便。 适用条件： 具有完全不同的用户群，这些用户或有不同的需求，或以不同的方式使用产品。 在相同的目标细分市场中，其他竞争对手不打算实行重点集中战略。 企业的资源不允许其追求广泛的细分市场。 行业中各细分市场在规模、成长率、获利能力等方面存在很大差异，致使某些细分部门比其他部门更有吸引力。 集中化战略对中、小型企业来说比较适宜。 风险： 由于企业全部力量和资源都投入了一种产品或服务或一个特定的市场，当顾客偏好发生变化，技术出现创新或有新的替代品出现时，就会发现这部分市场对产品或服务需求下降，企业就会受到很大的冲击。 竞争者打入了企业选定的部分市场，并且采取了优于企业的更集中化的战略。 产品销量可能变少，产品要求不断更新，造成生产费用的增加，使得采取集中化战略企业的成本优势得以削弱。 四、选择竞争战略的原则 （一）从三种竞争战略中选择一种 在不同的产品线上采取不同的竞争战略 在价值链的不同活动上采取不同的竞争战略 在不同时期可以采取不同的竞争战略 理解要点：生产——成本 销售、售后——差异 轿车线——差异化战略 卡车线——成本领先战略 销售和售后服务——差异化战略 生产环节——成本领先战略 成熟期——差异化战略 投入期、成长期——成本领先战略 （二）从每一经营单位具体情况出发选择战略 1.经营单位所面临的生产力与科技发展水平 高度发达的经济系统里，差异化战略更有效。 在经济较落后的状况下，则应重视成本领先战略以刺激需求。 2.经营单位产品的市场寿命周期 在产品的投入期或成长期，可采用成本领先战略。 产品的成熟期与衰退期，应采取差异化或集中化战略。 3.经营单位自身的生产与营销能力 规模较小的经营单位应选择集中化的竞争战略。 如果经营单位的生产能力较强而营销能力较差，则可考虑运用成本领先战略。 如果经营单位营销能力强而生产能力相对较弱，则可考虑运用差异化战略。 如果经营单位的生产与营销能力都很强，则可考虑在生产上采取成本领先战略，而在销售上采取差异化战略。 4.经营单位的产品类别 资本品与消费品 对资本品中的标准品，应采取成本领先战略；对资本品中的专用机械类，应采取差异化战略。 消费品应尽量使产品在服务和市场营销管理方面差异化。 日用品与耐用消费品 日用品应采取成本领先战略。 耐用消费品应采取差异化战略。 第四节 规划和实施市场营销管理 一、市场营销管理的一般过程 分析市 场机会 目标市 场战略 市场细分 目标市场 市场定位 管理营 销活动 营销计划 营销组织 营销执行 营销控制 设计营 销策略 营销组合 营销预算 明确经 营目标 二、发展市场营销组合 市场营销组合(Marketing Mix) ：一整套能影响需求的企业可控因素，它们可以整合到市场营销计划中，以争取目标市场的特定反应。也就是说，在基