8月26日用商業模式构建从战略到行动的内在逻辑铭远咨询.doc

用商业模式构建从战略到行动的内在逻辑 文/铭远咨询 关键词：商业模式 战略 大连泰德 价值定位 业务构建 行动措施 行动方案 流通企业 商业模式是个管理人士耳熟能详的名词，但提起来总给人一种模糊的、玄虚的、特指的感觉，不少人认为，商业模式也许是投资者更应关注的事情，和企业的内部运行管理关系不大，果真如此吗？我们一次运用商业模式设计发展战略的咨询实践对两者关系作了一次很有意义的探索，发现了商业模式在制定并实施战略中的独特妙用。 实践案例：转型中的大连泰德煤网商业模式 大连泰德煤网股份有限公司（下称泰德煤网或泰德）是中国最具规模的煤炭流通服务企业之一，在国内煤炭流通市场内较早实现了多对多的服务模式，即上游有多家煤矿，下游有多家煤炭用户，以广泛的煤源网络、客户网络为主体打造煤炭流通营销体系；实现多环节价值增值，即整合煤炭供应链中仓储、轻加工和配送为等环节打造煤炭物流平台，实现多点赢利；实现多物流路径，即在流通过程中，整合多种物流方式――汽车、轮船和铁路运输，实现最佳（准确、经济和便利）物流路径选择……应该说泰德煤网在商业模式已经作了大量的创新，摒弃了传统煤炭贸易商单纯依靠买卖差价获取利润的方式，具有相当的前瞻性（准确地把握煤炭市场化进程的脉搏），先进性（重视企业文化对传统贸易型企业商业模式的作用），创新性（多对多的模式，全国的流通企业多数还是单对单或单对多模式）。 如何进一步提高其商业模式的系统性（如何厘清多要素之间的内在逻辑）、开放性(整合多要素多利益主体，实现互利多赢)和稳固性（如何充分运用各种控制手段确保企业长期可持续发展），特别是依据论证并进一步系统化的商业模式设计企业的长远发展战略并落实到具体的行动措施，泰德煤网需要寻求外脑的帮助，铭远咨询承担了该项咨询任务。 商业模式思维框架 依据价值网（[美]大卫·波维特，约瑟夫·玛撒：《价值网：打破供诮链、挖掘隐利润》）的理论框架，商业模式包括以下五个方面的重要内容：价值定位、范围、利润捕捉、战略控制以及实施五个部分（具体内容见图一），通过对这五个部分的分析和内在逻辑思考我们清晰了从战略到行动的完整思路。 不同于传统的供应链概念，价值网的特点在于五个方面：1、是客户的主动选择引发网络中的采购、生产与交货活动；2、着力于构建一个使供应商、客户甚至竞争对手都能合作的生态圈；3、对需求变化、新产品上市都能快速响应；4、从订单到交货的周期非常快捷；5、应用电子商务的方法实现数字化运营。 图一 ：价值网商业模式分析框架 在系统进行新的发展战略设计前，铭远咨询还深刻分析了煤炭流通行业存在的机会和威胁，对影响煤炭流通企业商业模式构建（同时也影响发展战略制定）十个方面因素进行了深入分析：（1）产业结构：煤炭行业上下游企业相对分散，特别中间小流通商，约3万家，集中度不高；（2）市场化：煤炭行业的市场化将是不断演进的过程；（3）产品属性：煤炭产品是非标准化产品；（4）交易成本：煤炭行业信息不对称情况广泛存在，交易成本高；（5）运转效率：煤炭行业的总体效率欠佳，存在大量集约改进的机会；（6）市场容量：煤炭流通产业容量足够大，第三方流通市值约3000亿元；（7）问题很多：煤炭行业参与主体较多，供需各方均有不同难处，这些难处的解决就有流通服务存在必要；（8）环保要求：国家对节能减排的要求趋于严格；（9）区域结构：中国煤炭储存地和使用地的错位，加上中国特殊的市场环境，流通将大量存在；（10）国家政策：中国煤炭储存地和使用地的错位，流通将大量存在。充分论述了中国煤炭流通市场长期存在的必然性，有力论证了泰德煤网商业模式存在的合理性和科学性，为利用商业模式思考发展战略提供了大量的理论和实践支持。 价值定位设计 从产业价值链角度看，有两方面的因素使得流通服务企业生存和成长压力巨大，一则是：上、下游环节企业向中间流通服务环节进行业务延伸；另则是：流通服务企业自身的资金、政策和关键资源的获取等各方面壁垒不高，结果是该类型企业的数量比较多，竞争十分激烈。因此说，那种通过简单的中间物资贸易方式赚取差价的方式受到挑战，利润空间受到严重挤压，那么新的价值增长点如何发现呢？ 基于煤炭行业将不断市场化和煤炭产品为信息不对称产品的研判，并通过广泛的客户需求调查，我们发现除了最基础的准确、可靠、便捷、经济的煤炭交付需求（我们定义为核心价值，Ι）外，不同的客户在此基础上还有额外的煤炭物流、信息服务、技术服务、金融服务、集采服务等某一单方面的附加价值需求（我们定位为衍生价值，Ι+Ι），更进一步的很多客户有以上附加价值的组合需求，比如煤炭燃烧整体解决方案或个性化的定制服务，我们把这多点价值组合定义为方案价值（Ι+N），以上价值统称为价值包（见下图二）。通过这多样化、可选择、个性化的价值主张，