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论营销知识在高职院校招生中的运用 　　摘要：高职院校教育的基本功能是为经济和社会发展培养具有一定熟练程度的劳动后备力量和各种专门人才。因此，在生源市场激烈竞争的今天，人们对教育的期望值日益提高， 特别是优质教育。如何引导考生及家长进行教育合理、有效的投资，实现高校与考生双项最佳选择，作为高校来讲，营销知识在招生中的作用就显得非常重要。 　　关键词：高职院校招生；营销策略；建议 　　中图分类号：G718.5 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）06-0-01 　　一、高职院校招生存在的问题 　　由于意识到招生工作的重要性，多数高职院校都会按照国家的招生政策，通过各种途径，采取各种宣传手段，来吸引更多更优的生源。但是部分高职院校在进行宣传前，都没有经过深思熟虑和精心部署，没有对自身的目标生源和地区进行分析，定位不准确，宣传工作目标不清，宣传手段单一、老旧；招生工作盲目、混乱，不但没有达到预期的效果，还浪费了大浪的人力、物力、财力。 　　（一）家长对大力发展职业教育的认识不到位。受传统观念的影响，社会上重学历、轻技能的现象仍较为普遍。参加普通高考，考名校仍是许多家长和学生的执着追求，而读高职则成为“行为习惯差、文化基础差、家庭条件差”三差学生的无奈选择。 　　（二）学生因家庭经济困难而失学。部分家境贫困的学生，只能外出打工，造成生源流失。 　　（三）办学实力不足，缺乏招生吸引力。许多民办的高职院校办学条件差，固定的专业教师弱，外聘教师替换频繁，专业素养达不到要求，教学模式不够规范，教学连贯性差，学员对专业知识整体性把握不强，流生率高，缺乏招生吸引力。 　　（四）高职招生秩序混乱、竞争激烈。民办职业教育机构、非法招生中介花大量成本进行不正当“招生”，一定程度上干扰了正常的招生秩序，某种程度上损害了职业教育的声誉，给正规职业教育的工作造成一定的负面影响。 　　（五）个别招生人员责任心不强，工作不够细致。 　　二、运用营销策略招生的对策 　　招生的第一步就是有效的评价自己，给自己的产品一个准确的定位。菲利普?科特勒认为：“定位（positioning）就是对公司的供应品和形象进行涉及，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的位置的行动[3]”。 　　（一）细分招生市场，对生源目标进行合理的定位。市场细分（Market segmentation）是指“将一个大的异质市场划分为较小的同质人群或组织的子集合的过程，这些子集合具有相似的需求或对市场营销组合的提供物作出相似的反应。”[2]对招生市场进行细分，才能明确生源群体，更好地适应市场需求的变化。 　　以台州广播电视大学为例，近年来，该校在招生宣传策略上进行了较深入的分析，除采取常规方式以外，还针对招生工作的特点，经过调查研究，对招生宣传手段实施了进一步的改进。首先是理清了高职学院的招生思路，提出了“立足本地，立足中职”的招生宣传方针，再组织招生及相关人员精心编制、印刷精美的招生简章，与相关的中职技校签订协议并建立了合作关系，拓展生源市场。 　　（二）树立营销观念，提升学校知名度。树立营销观念，就是要重视调查分析市场需求，据此提供相应的产品。营销（marketing concept）理论认为，实现组织各项目标的关键在于创造和传播优质的顾客价值。只有使产品的效用与顾客的需要、产品的价值与顾客的价值相结合的时候，才能经由市场创造利润。 　　（三）转变招生营销组合策略，提高招生工作成效。市场营销组合包括产品、价格、渠道和促销等因素的综合协调运用，它引导营销活动向组织迈进。学校与企业不同，学校的招生市场营销一方面要整合运用市场力量、政府力量与公众关系力量，切实提高招生工作成效。另一方面要创新招生宣传途径。不走寻常路是提高宣传成效的生命力所在。千篇一律的宣传模式只会让学生视觉疲劳，也让他们茫然不知所措。因此要重点加强现场咨询和沟通， 同时对考生习惯的信息渠道，如部分报纸、杂志、电视台、电台、网络加大投入， 使考生见到该校信息的频率增加。 　　（四）提高生源市场的“关注度”。以教育理念创新为先导，实施人才培养模式、课程教学改革、学生管理改革三大工程，坚持“合适教育、个性发展、人人成才”的育人理念、坚持“四对接”（即“专业设置对接当地产业发展，课程设置对接岗位能力，实践教学对接企业生产，教育服务对接社会需求”）办学模式，坚持“知识合格、能力到位、身心健康、特长明显、适应社会”的育人目标，提高高职院校在考生中的知名度和美誉度。 　　（五）建立和培养一支招生业务熟练、善于攻关宣传的招生专业队伍，以适应新形势和新任务的要求。从而达到招生效益的最大化。 　　三、结束语 　　招生工作关系到千家万户，因此，高职院校的招生工作已经成为人们的关注焦点，特别