谁是B2C电商破产潮的推手.docVIP

谁是B2C电商破产潮的推手 　　B2C电商破产潮的背后是各大采用虚拟商业地产模式的大型综合B2C在供应链和消费者两端不断挤压中小型综合B2C、垂直B2C。 　　国内B2C行业似乎已进入寒冬，多家B2C网站未能熬过寒冬，或倒闭，或被收购。今年第二季度，又有两家B2C商城先后倒闭。巧合的是，这两家B2C倒闭时的主营商品都是鞋类。 　　这两家网站，一家是位于温州的商务部电子商务示范企业――买特网；一家是广东的乐行仕，在官网上刊登了寻求品牌转让的广告，其在各大平台上的旗舰店也已关门大吉。 　　买特网上线于2008年，主营类目包括了鞋服、家居家纺、箱包、眼镜；2012年，买特网放弃平台战略，转型成为鞋类垂直电商――鞋类是温州的优势产业。 　　乐行仕同样起步于2008年。2007年至2009年三年间，国内相继诞生了好乐买、乐淘网、西街网等鞋类垂直电商，这其中也包括乐行仕。不过这些鞋类垂直网站过得都不轻松，后来好乐买扩张品类，西街网转型分销商，乐行仕和乐淘则推出自有品牌。 　　买特网和乐行仕的转型失败，并不只是鞋类垂直电商的问题，背后可窥探的是整个电商环境的变化：大型平台型B2C电商正在吞噬谋求独立发展、不愿意依附平台的中小型综合B2C、垂直B2C的生存空间――买特网转型之前是中小型综合B2C，转型之后则是垂直B2C。 　　垂直电商的发展一直不被业内人士看好，许多垂直电商纷纷做起平台电商，“比起转型平台电商，投入平台电商的怀抱，是更好的选择。”在线男装品牌NOP服饰CEO刘爽这么认为。NOP服饰也加入了天猫、京东等开放平台。有的垂直电商甚至两者皆有，比如凡客既开始建设平台，引入其他知名服饰品牌，也通过第三方运营进入天猫平台。相比之下，在各大平台上发展的电商却活得比较滋润。 　　虚拟商业地产模式渐成 　　最近阿里巴巴动作频频，先是收购虾米网、新浪微博、高德地图的股份，再是时隔5年，重启与百度的合作，从百度购买流量。在与百度进行合作之前，阿里巴巴还曾在360导航站上投放广告。 　　阿里巴巴频繁出手的原因很多，最重要的是推高自己IPO的估值。要推高估值，首先要有故事，所以阿里巴巴收购了虾米网、新浪微博、高德地图的股份；第二是要有业绩，所以阿里巴巴才会在百度、360导航站上购买流量――流量是电子商务的命根。 　　阿里巴巴旗下的天猫、淘宝，以及京东、苏宁、亚马逊中国的开放平台，都是开放流量和基础服务，接纳第三方卖家在自己的平台上销售商品。这些平台放到线下，可比对的对象便是银泰、解百等商业地产，因此开放平台的业务模式被称为虚拟商业地产。“线下的商业地产模式为入场费、租金收入、销售提点等费用，虚拟商业地产也与之类似，只不过租金收入变成了帮助入驻电商销售商品的广告收入。”阿里巴巴集团高级研究员盛振中解释了两者的异同。 　　如今不论淘内还是淘外，流量费用越来越高，造成流量成本水涨船高的原因，不外乎在人口红利接近结束的情况下，各大型B2C牺牲利润只求规模，大打价格战和广告战，以求吸引更多的消费者，打造出更好看的销售规模和会员规模，再以规模换取资本或者巨头的青睐。 　　“马太效应”在电商价格战和广告战上的后果，是让大部分消费者的注意力集中到少数大型B2C平台上，资本也因为消费者的流向而流向各大型B2C，加上开放平台的策略和雄厚的采购资金，大型综合B2C的商品丰富程度远超中小型综合B2C、垂直B2C。 　　因为资金、资源的限制，买不起流量，中小型综合B2C、垂直B2C的业绩、现金流自然无以为继。鞋类垂直B2C网站相继转型便是一例。 　　不仅仅是中小型综合B2C、垂直B2C度日如年，一些大型B2C也逐渐扛不住流量成本的日益上涨，开始进入流量成本比全网更低的天猫。从去年开始，凡客、当当、国美在线等大型B2C先后进驻天猫，开设旗舰店。易迅网则一边接受腾讯电商的投资，进驻QQ网购，一边进入天猫开设旗舰店。 　　这些较有影响力的综合B2C为了降低流量成本，不惜丢下面子，或进驻天猫，或傍大款；京东、亚马逊中国、苏宁等大型综合B2C跟随天猫，开放平台吸纳第三方商家入驻。这两个现象正式确立了虚拟商业地产模式在国内电子商务中的主导地位。 　　中小B2C自救难 　　在大型综合B2C强大的价格战和广告战压力之下，中小型综合B2C和垂直B2C面临生存危机，都在积极地寻求突破之路。 　　乐行仕在倒闭之前把该做的都做了：不再坚持垂直B2C的梦想，推出自有品牌的鞋子，进驻京东、天猫。但乐行仕的产品线太宽太长，几乎所有品类的鞋子都在做：商务鞋、休闲鞋、运动鞋、家居鞋；男鞋、女鞋、童鞋。全网运营铺货的同时，继续坚持独立B2C网站的运营。 　　“全品类加全网运营”的策略大大耗费了乐行仕有限的资金、资源，且乐行仕的品牌影响力尚不足以支撑其“全网全品类”的