05定性调研方法讲解.pptVIP

* * * 二、观察法 观察数据的优缺点 优 点 局限性 不会出现记忆错误 可能是获取精确信息的唯一方法 某些时候准确且成本最低 样本是否具有代表性？ 过于主观的解释 无法探究到动机、心态及所有内在的内容 * 三、焦点小组访谈 焦点小组访谈（focus groups） 有一名主持人和若干名参与者组成 讨论集中于某一问题（焦点） 在于获取参与者在某一方面的意见、感受和经历 * 三、焦点小组访谈 常见的四个目标 理解顾客语言 帮助理解定量分析的结论 显示顾客的需要、动机、知觉与态度 获取创意 * 主持人：大家在使用数码相机时遇到过什么问题？ 刘女士：我们的数码相机有很多自动功能，如自动对焦、自动闪光等，并且当你使用闪光时，它还具有消除红眼的功能。 主持人：那么相机有哪些问题？请谈谈你遇到的一些麻烦和不满意的地方。 刘女士：我的USB连线有点问题，插口很小，每次连接都很困难。 王女士：是的，有时你的内存使用完了相机没有任何提示，有几次由于我的相机内存满了而错失了拍照的好机会。 李先生：对，我也遇到过。为了腾出一些内存空间，不得不删除一些照片，这让人很痛苦。 刘女士：我想一定可以制造一些内存插条，当内存满了后可以把内存插条插进相机补充内存。 * 韩先生：这很好，但是我还是希望在内存即将存满之前相机给我提示，如果使用传统相机，你可以看到你已经拍了多少照片，可以轻易算出还有多少未拍胶卷。 李先生：我完全同意韩先生的说法，如果相机能够告诉我还剩多少内存可以使用，这非常棒。通常一张照片我会拍两三次，以保证有一张满意的，所以内存常常不够用，如果有外插式内存，那就太棒了。 韩先生：是的，那正是我们需要的——计数功能，提示功能。 主持人：大家是否还有其他建议，可以帮助公司设计更方便使用的数码相机？ 王女士：还有一个问题，当我在阳光下浏览照片时，必须用手遮住显示屏才能看清楚，一般我都是进入室内去看我拍的照片效果如何。 主持人：对相机浏览功能还有什么问题？哪位有改进建议？ * 三、焦点小组访谈 一些操作问题 规模有多大？ 一般认为6~12人最为合适 邀请谁参加？ 参与者需要有一些共同的特征 如何选择参与者？ 由讨论目的决定 刺激参与的手段 「爱好」参与者与信息有效性 * 三、焦点小组访谈 一些操作问题 在哪里讨论？ 圆桌，单面可视镜子，录音及摄像设备 主持人的作用和责任？ 组织、鼓励、引导、“隐形” 提纲 * 三、焦点小组访谈 一些操作问题 访谈结果的报告及使用？ 将定性的陈述分类并给出比例 鉴定人口统计特征和购买行为特征，以此判断焦点小组能在多大程度上代表目标市场 * 三、焦点小组访谈 优缺点比较 优 点 局限性 获得新的观点 可以让客户观看讨论过程 灵活多样 与参与者更好地交流 可能并未反映总体的观点 解释的主观性 参与者的人均成本过高 * 三、焦点小组访谈 练习：列出访谈提纲 假设海南大学正在考虑修建一座新型的设施完善的学生公寓。公寓中每个房间都有独立的卫生间和阳台，并配备热水器、冰箱和空调。每四个房间设置一个厨房。这个厨房中有炉灶、燃气和微波炉。公寓中每个房间可住两名学生。 你要通过焦点小组访谈形式了解一下学生对此方案的看法。 * 四、其他定性调研方法 投射技术 * 四、其他定性调研方法 深度访谈（depth-interview） 一般是一对一的 用于了解个人如何做出决定、产品被如何使用以及消费者生活中的情感和个人倾向 投射技术 一个深度访谈的例子~~ * 请问你为何最喜欢以使用音响作为听音乐的方式？ 因为声音比较真实、震撼，有临场感，很令人陶醉忘我啊… 为什么「声音比较真实、比较震撼，有临场感，很令人陶醉忘我」对你很重要？ 因为那样可以让我放松。在一整天或好几天忙碌之后，可以让我放松身心暂时脱离现实或恼人的事情。听好听的歌或声音是一件没有负担的、不用外出的、不用流汗的，又可以放松的方式…不像游泳，还要换衣服、开车外出、等人花时间等……有点麻烦。 所以，你觉得听音乐是一件比较「个人」的事？ 可以这么讲…当然有时抱着深爱的人一起听、一起享受，就不是个人的。我想，如果是两人要一起享受歌曲，音响一定要很好…… * 为何你觉得如果是两人要一起享受歌曲，音响一定要很好？ 一个人可以将就一点，如果两个人很爱对方，最好一切情境都很优美，包括音响。如果声音破烂，两人的世界会被破坏……就像很多情侣喜欢听自然界中下雨的声音一样。 现在有很多高级的耳机也具有声音真实、震撼、临场感等效果，你会不会考虑使用其他非音响的设备？ 耳机啊…那是带着走的，功用跟摆在室内的音响不同……当然会考虑用，如果外出无聊…但我大概没那时间。一个带着走，另一个不行。还有，耳机绝对是个人的，但音响还可以分享。而且……感觉带耳机在众人面前出现，好像很封闭、排外…… * 你刚刚提到