第三章市场讲课.doc

第三章 市场分析 第一节 消费品市场分析 文化因素 社会因素 问中国和美国的一位老太太，问她们这辈子最高兴的事是什么？ 美国的老太太说： 中国的老太太说： 心理因素： 消费者购买过程： 态度和要求划分 选定程度 现场的情感反应划分 第二节，生产资料市场分析 影响生产资料购买行为的主要因素 参与者类型： 本章完后案例 咖啡杯的颜色 日本三叶咖啡店，有一次请了30名消费者喝咖啡。他们先后端出四杯浓度完全相同，而咖啡杯颜色不同的咖啡，请这30人试饮。结果是：当用咖啡色杯子喝时，有三分之二的人评论“咖啡太浓了”；用青色杯子喝时，所有的人异口同声地说：“咖啡太淡了”；当用黄色杯子喝时，大家都说：“这次咖啡浓度正合适，好极了”；而最后端上用红色杯子盛的咖啡时，十人中有九人都认为“太浓了”。 根据这一调查，三叶咖啡让店里的杯子，一律改用红色，该店借助于颜色， 既可省料、省成本，又能使大多数顾客感到满意。 案例点评： 该咖啡店通过市场的调研，利用咖啡杯的颜色的感觉刺激，来对消费者产生心理、生理的影响。 该咖啡店成功地了解到目标顾客的心理特征，利用咖啡杯的颜色在各种感官上的刺激，根据消费者的个性特点和感觉的灵敏程度。运用产品颜色、视觉、味觉特征，来对消费者的感觉产生积极的刺激作用，以促进消费者的购买欲望。此方法巧用感官的刺激，用得精妙至极。 曼谷“酒吧”的妙招 泰国首都曼谷有家“酒吧”的主人，在门口放着一个巨型酒桶，外面写着醒目的大字“不准偷看！”。许多过往行人十分好奇，偏偏非要看个究竟不可。哪知道，只要把头探进桶里，便可以闻到一种清醇芳香的酒味，还可以看到桶底中隐显着“本店美酒与众不同，请享用！”字样，不少大叫“上当”的人，却在璨然一笑之后顿觉酒瘾大发，于是进店去试饮几杯。 案例点评： 消费者的需求是多种多样的，商家在进行市场营销决策前，一定要了解消费者的需求，有针对性地去进行销售或宣传产品，才能取胜。而需求是由刺激引起的，该酒吧恰当地使用了与众不同的刺激，利用了消费者好奇的消费心理。从而取得成功! 贝尼百货公司 1902年，J．C贝尼在美国创立了经营大众化商品的贝尼百货公司。20世纪50年代初，芝加哥大学经营系的毕业生柏泰思成了这里的一名职员。1957年，柏泰思被提升为公司总经理助理，负责长远规划及统计制表工作。 当时，贝尼公司虽然已发展成为1700多家分店的大型连锁百货公司，但营业利润出现了滑坡趋势。固守传统的公司领导忧心忡忡，却又无计可施。一个星期六，柏泰思漫步街头，随便走进属于贝尼公司的一家百货商店。店里的顾客虽然不算少，但柏泰思总觉缺少一种兴旺的气氛，为什么?柏泰思有点迷惑不解。他仔细观察了一会儿，发现顾客中老年居多，青年人很少，没有青年人的活动，商店里的气氛自然就给人感觉“偏冷”了。这下，柏泰思恍然大悟，“陈旧的商品和缺乏时代感的经营方式使贝尼公司对青年一代失去了魅力，丢掉了社会中最有力的青年群体，生意怎能不走下坡路呢?”想到此，柏泰思暗下决心，一定要把贝尼公司的经营策略彻底改革，打破固守传统的陈规陋习。 天遂人愿，不久，柏泰思上升为贝尼公司的副总经理。上任伊始，他就向公司递交了一份建议书，提出了独到的销售理论：“现代社会中，由于个人收入的不断增加，人们对消费资金的使用不再局限于生活必需品，而是更多地着眼于那些能满足心理欲望的商品。因此，与其出售实用性的商品，不如以流行、奢侈类的商品来代替，创造性推销的应用更具有重要意义”。经过一番讨论，柏泰思的经营方案正式付诸实施。 柏泰思坚持以青年群体为主要销售对象，让贝尼公司的商品突出“美姿和流行”的特色，最先开发出了至今畅销世界的长丝袜和迷你裙。1963年，柏泰思还成功地创办了一家包罗万象的百货商场，里面除了经营流行衣料、家具、化妆品、家用电器等商品外，还有美容院、餐馆、电影院、游艺场等。这种丰富多彩的经营环境对消费者，特别是对于那些精力旺盛的青年消费者来说，具有极大的吸引力，贝尼公司变得更加生机盎然了。 点评： 贝尼公司的成功是正确地运用了柏泰思的市场分析策略，即市场是由欲望、能力、人口三者构成的统一体。贝尼公司针对市场的特点、消费者的需求，选择了“青年人群体”作为目标市场，对选中的目标市场，有效地、集中地开展了有针对性的营销活动，使公司的经济效益稳步上升，并长期立于不败之地，是值得我们借鉴的。 圆口杯与斜口杯的故事 中国的HD陶瓷厂生产的瓷口杯长期出口西欧市场，但近年来我国生产的瓷口杯在西欧并不受消费者的欢迎，销售量也一直不够理想。精明的日本商人则从中看出了“问题”，找到了中国瓷口杯的缺点：杯子是按国内的消费特点制作成传统的圆口形，而白种人的“高鼻梁”使用时多有不便。于是他们将瓷口杯设计为斜口形，减少