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中国老字号品牌谭木匠和天天见的对比营销策略分析 刘庆全ailto:duguqingquan@126.comduguqingquan@126.com 任课教师：韩中和 “老字号”传统品牌正面临着当前市场和未来市场的抉择与挑战：“新消费人群”以及未来消费人群正在离“老字号”传统品牌而远去[1]。“老字号”传统品牌如何应对抉择与挑战，实现传统品牌的传承与救赎？如何能在信息高度发达的现在取得突破而继续发展？本文以梳子产业的谭木匠和天天见进行分析和解答。重庆谭木匠工艺品有限公司总部设在重庆，一直致力于对传统手工艺进行挖掘与创新，并应用于企业生产，已形成比较完整的木梳产品系列为主打、木镜系列、木筷系列，以及一定规模的香扇、饰品、办公用品等“谭木匠”品牌产品体系，是一家具有传统文化特色的小木制品生产企业。从一个创业小作坊，2005年5月底已经发展成拥有重庆万州、广东东莞两个生产基地，工厂占地1万余亩，员工1000余人。成为中国木制品同行业中最具影响力的企业之一[2]。“谭木匠”已经成为“中国公认的名牌”甚至是“世界知名品牌”。梳子作为一种日常用品，如何取得如此佳绩？甚至打败其它企业成为行业霸主？表面看是谭木匠的高质量与高品质打造了它的光辉伟业，实际上，是它的营销策略独树一帜，让竞争者望尘莫及。国内最大的梳篦生产企业是位于湖南衡阳，是由刘九生创办的名为衡阳市天天见梳篦实业集团有限公司。目前占据着国内40%以上的市场占有率，销售的梳篦品种有800多个，包括黄杨木梳、桃木梳、檀香木梳、牛羊角梳、雕刻梳、彩绘梳、竹篦及竹木梳子[3]。全国大大小小的梳篦厂有2000多家，却存在致命的缺憾，特别是与它的竞争对手谭木匠相比。谭木匠的成立时间晚于天天见，是在1995年，而天天见早在1988年便已初具规模，但如今，不论是在全国的知名度，还是产品的毛利润，抑或是公司的年销售额，谭木匠都已经后来居上，将天天见甩在后面[4]。相比较而言，天天见至今没有走出卖的是实用价值而不是文化附加值路子，走进批发市场，几块钱一把的天天见梳子随处可见，而购买天天见梳子的顾客，大多是顾客买回家自用。这种产品在地摊上就可以随手买到，而送礼却因不上档次而拿不出手。每一个主要行业在过去都曾经一度是增长性行业。然而现在有些行业虽然还处于增长的热潮中，却在很大的程度上被衰退的阴影所笼罩着。另一些被认为是季节性增长的行业已经停滞不前。在上述情况下，威胁增加、使增长减慢或使增长停止的原因决不是因为市场饱和，而是在于管理上的失败。如今铁路行业陷入困境，不是因为需求由其他行业（小汽车、卡车、飞机以至电话）所满足，而是因为铁路本身没有去满足这种需求。它们让他人把顾客抢走，因为它们把自己看成是在铁路行业而不是运输行业。它们给自己的行业下错了定义的原因，是因为它们以铁路为导向，而不是以运输为导向；它们是产品导向的，而不是顾客导向的。当中国高铁把眼光移到运输的时候，真的实现了扭亏为赢[5]。很显然，天天见犯了营销近视症。与谭木匠的专卖店销售方式和绝不打折相比，天天见的销售主要依托批发市场抢占市场份额，这最终造成天天见的销售额虽然几乎与谭木匠不相上下，但利润却不在一个重量级别——谭木匠的毛利润近80%，而天天见的毛利润则在10%以下[6]。与天天见所追求的蓝海战略对比，天天见更只注重自己的质量和低价的思路，让自己难以继续前进。谭木匠通过调查发现：传统木梳并非老百姓不喜，而是厂家生产的木梳、牛羊角梳的梳齿有棱角，梳头时比起塑料梳子来容易挂断头发。 根据这个发现，谭木匠一改传统发梳梳齿呈棱角形，容易挂伤发质的弊端，全新推出了梳齿为椭圆形或圆柱型，排列成弧形的发梳[7]。这样不仅保护发丝。不易损伤头皮，而且梳理起来更加轻松自如。此举终于打开了沉寂多年的木梳市场，而天天见把价格降到了最低的同时不但没有让自己的品牌名声更响，反而因为低成本所引发的低质量被更多人抛弃，反而让竞争对手“晓平”等挂牌却可以控制质量的企业抢尽了风头。一直以来，低端小品牌充斥着整个木梳市场。顾客在选购梳子的时候，往往苦于找不到与自己身份、地位和品味相适合的品牌和产品。谭木匠打出“从头开始”的牌子吸引人，设立了官网和淘宝旗舰店，而天天见没有任何行动。如图一，便是谭木匠的战略布局图[8]。图一：谭木匠的战略布局图 谭木匠抓住市场契机，瞄准高端市场。在新颖、高档、做工上做文章。选用了上等牛羊角、黄杨木、桃木、梨木、乌木、檀木等天然材料。产品集实用性与艺术性……谭木匠从创立之初就非常重视情感营销[9]。创办人从开始就坚信：让别人信得过且满意，这是生意的基础。《孙子兵法》最早提出了”攻心为上，攻城为下”的军事战略。在这里，“攻心”指“攻顾客之心”，其有两层含义：一是要摸清顾客的心理需求。二是要迎合顾客的心理需求。惟有如此，企业