第12章服务营销策略[精选].pptVIP

市场营销学通论（第三版） 　　　主　编：郭国庆 　　　副主编：钱明辉 　　　　　　　　　　　　中国人民大学出版社　 第13章　服务营销策略 　　 本章要点　 　　 第1节 服务市场营销的基本特征 服务的特点 第1节 服务市场营销的基本特征 服务市场营销与产品市场营销的差异 第2节 服务质量管理 服务质量测定 第2节 服务质量管理 服务质量测定 第2节 服务质量管理 提高服务质量的战略 1、定点超越 定点超越法是指企业将自己的产品、服务和市场营销过程等同市场上的竞争对手尤其是最强的竞争对手的标准进行对比，在比较和检验的过程中逐步提高自身的水平 2、流程分析 流程分析，又称服务过程分析，为企业有效地分析和理解这些因素提供了便利。流程分析是指通过分解组织系统和架构，鉴别顾客同服务人员的接触点并从这些接触点出发来改进企业服务质量的一种方法 第2节 服务质量管理 服务质量与顾客服务 第3节 服务便利管理 服务便利的类型 第3节 服务便利管理 影响服务便利的因素 影响服务便利的企业因素 第3节 服务便利管理 影响服务便利的消费者因素 第3节 服务便利管理 提高服务便利的途径 第4节 服务的有形展示 有形展示的类型 第4节 服务的有形展示 服务环境的设计 1、环境特点 环境具有多重模式 环境信息同时展现 环境延伸错综复杂 2、理想环境的创造 第5节 服务定价、分销与促销 服务定价 第5节 服务定价、分销与促销 服务特征对服务定价的影响 服务的无形性特征则使得服务产品的定价远比有形产品的定价更为困难 服务的时间性及服务的需求波动大，边际定价政策得到了普遍应用 顾客往往可以推迟或暂缓消费某些服务，甚至他们可以自己来实现某些服务的内容，导致服务卖主之间更激烈的竞争 如果服务是同质性的，那么价格竞争就可能很激烈 服务与提供服务的人的不可分开性，使得服务受地理因素或时间的限制 第5节 服务定价、分销与促销 定价与市场营销战略 第5节 服务定价、分销与促销 服务定价技巧 1、成本导向定价法 (1)利润导向定价 (2)政府控制的价格 竞争导向定价法 随行就市定价和主动竞争定价 需求导向定价法 第5节 服务定价、分销与促销 服务定价技巧 差别定价 折扣定价 偏向定价 保证定价 第5节 服务定价、分销与促销 服务分销 服务分销渠道是指服务从生产者移向消费者的过程中所涉及的一系列企业或机构 第5节 服务定价、分销与促销 服务分销 第5节 服务定价、分销与促销 服务促销与产品促销差异 服务行业特征造成的差异 缺乏市场营销导向 专业和道德限制 业务规模限制 促销知识有限 服务性质限制 服务本身特征造成的差异 消费者态度 购买过程 第5节 服务定价、分销与促销 广告 使用明确的信息 强调服务利益 慎重对待承诺 对员工做广告 在服务生产过程争取并维持顾客的合作 建立口碑传播 提供有形线索 发布连续广告 解除购后疑虑 第5节 服务定价、分销与促销 推销 第5节 服务定价、分销与促销 宣传 郭国庆　主编 * 普通高等教育“十一五”国家级规划教材 第1节　服务市场营销的基本特征 第2节　服务质量管理 第3节　服务便利管理 第4节　服务的有形展示 第5节　服务的定价、分销与促销 服务的分类及其特点 服务市场营销与产品市场营销的差异 服务质量管理的主要方法 提升服务便利的途径 服务的有形展示 服务的特点 时间性 易变性 相连性 无形性 产品无法储存 5 质量控制问题 4 时间因素的重要性 6 分销渠道不同 7 人是产品的一部分 3 顾客对生产过程的参与 2 估计目前市场潜量产品特点不同 1 技术质量 职能质量 服务过程的产出，即顾客从服务过程中所得到的东西 服务质量是一个主观范畴，它取决于顾客对服务的预期质量同其实际感受的服务水平(即体验质量)的对比 服务推广的过程中顾客所感受到的服务人员在履行职责时的行为、态度、穿着、仪表等给顾客带来的利益和享受 服务质量 可感知性 可靠性 反应性 服务质量测定 移情性 保证性 管理顾客的期望 保证承诺反映现实 重视服务可靠性议 与顾客有效沟通 超越顾客期望 妥善传送服务 关注服务重现 顾客将他们所要的或所期望的东西与他们认为正在得到的东西进行比较，以此对服务质量进行评估 顾客服务与顾客期望 获益便利 购后便利 渠道便利 国际市场 决策便利 服务便利 的类型 2 影响服务便利 的企业因素 1 3 4 服务环境 消费信息 品牌形象 服务流程 1 2 3 4 时间观念 时间压力 换位思考 经验积累 影响服