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试论卷烟品牌的终端生动化 曹献存 摘要：终端生动化在快消品中已实施多年，由于卷烟的垄断性与暴利，致使我国卷烟生动化建设滞后，随着世界控烟浪潮愈演愈烈，卷烟生动化已势在必行。本文主要探讨了卷烟生动化的形式与建设途径，以期对卷烟企业或其他行业的生动化建设提供参考。 关键词：卷烟品牌 终端生动化 形式 途径 所谓“终端生动化”是指产品在终端售点透过绝佳的陈列地点、陈列位置及醒目活泼的制作物，以吸引消费者注意，并刺激消费者的购买欲望。简而言之，就是让产品能“自我销售”。 以品牌提升为导向，带动产品差异化和服务差异化现如今产品的差异化难度越来越高，走进同类产品琳琅满目的，如何使自己的产品“跳”出来，对顾客形成刺激甚至直接达成购买，已成为一个很重要的课题。而终端生动化，正是从营销角度出发，解决上述问题的“服务差异化”。在传统通路模式下，厂家通过各种方式将产品铺到终端，能否卖出去，就指望零售商了。而这种粗放的操作办法，已无法适应日新月异的变化与竞争。现在，将产品铺到零售终端仅仅是市场推广工作的第一道工序，接下来的重心就是进行终端生动化建设，将产品从终端卖到顾客手里，实现由商品到货币的惊险而美丽的一跳。我国卷烟零售终端的现状卷烟零售终端，是卷烟商品与消费者直接见面的场所，是卷烟商品发生买卖关系、产生交易、与货币进行交换的地方。中国卷烟销售公司统计的最新数据显示，目前全国共有420多万个持证卷烟零售终端，这些终端从经营规模上大致可分为三类：第一类是大型百货商店、大型超市等；第二类是社区超市、专业商店等；第三类是小零售店与摊点等。其中第三类终端仍是我国卷烟零售的主要构成部分，在数量上占80%以上。?近几年，在国家烟草专卖局的大力推进下，各地的烟草公司以“电话订货，电子结算，网上配货，现代物流”为模式施行了业务流程再造，建立起了“以市级公司为经营主体，以信息化为支撑，以电话订货、电子结算、现代物流为特征”的统一运行的现代流通体系。但该体系的重点还在于内部批发网点的培育和配送能力的提高上，尚较少涉及零售终端的建设，当前大多数零售终端的卷烟陈列还处于自然陈列状态。我国烟草行业要做大做强，既需要有强大的产品制造能力，又需要有高效的现代流通体系，还需要有占相当比重的实施了售点生动化的现代卷烟零售终端。如何按照现代经营理论在卷烟零售终端开展售点生动化建设，以形成有效的“眼球效应”，诱发消费者的购买欲望，提高卷烟零售户的赢利水平，对于巩固新型工商关系，促进优势品牌做大做强，促进烟草行业的可持续发展都具有较大的现实意义。卷烟生动化实施的急迫性早在2008年11月17～22日，世卫组织在南非德班召开《控烟公约》第三次缔约方会议，超过130个《控烟公约》缔约方以及非缔约方国家的代表和其他观察员出席会议。会议进一步讨论细化了《控烟公约》的相关准则，通过了关于遏制烟草流行的三条实施准则：一是各国制定公共卫生政策不受烟草行业的干扰，二是在烟草包装中使用图片健康警示，三是全面禁止烟草广告、促销和赞助。2009年9月10日，我国广电总局出台《广播电视广告播出管理办法》，对广播电视的相关广告活动进行详细规范和严格限制。规定广播电视广告包括公益广告和商业广告(含资讯服务、广播购物和电视购物短片广告等)新闻报道形式发布的烟草制品广告今后将禁止播出。该办法从2010年1月1日起执行，这就意味着从年起，香烟品牌过去一贯赖以成长的“空军”(即烟草品牌的公益公告)已无用武之地了，只能依靠“陆军”(即终端展示)进行“攻城略地”了。2011年1月1日起，全面禁止烟草广告，将会使“陆军”(即终端展示)的价值尤为凸显。上海世博、广州亚运，都曾接受过烟草商的赞助，在控烟人士的抗议下，最终取消。??卷烟高同质化日趋明显卷烟是一种具备基本相同属性利益的高同质化商品，加之现在的卷烟消费者接触的信息又极为丰富，各种广告、公关、营业推广、事件营销应接不暇。伴随着卷烟商品的高度同质化的趋势，烟草企业只有实施烟草品牌全面管理，整合品牌营销，实施有效的零售终端售点生动化建设，才能吸引更多消费者的目光，尽可能地增加产品与顾客的接触点，保证品牌的稳健发展。快速消费品从消费者在终端产生购买欲望，一直到选定品牌、选定产品、实现购买，这整个过程往往短至几秒钟。除非投入巨量的广告和长期的公关，先入为主地在消费者心目中烙下品牌印记（比可能的巨大回报先来到的往往是不可测的巨大风险），不然的话，现场消费者的各项感官刺激是决定其购买心理的决定性因素。感官刺激包括嗅觉能感受到的香味；味觉能感受到的产品口味；视觉能感受到的产品展示、宣传品布置、环境气氛；听觉能感受到的语言宣传引导；还有服装类、日常用品类能感受到的触觉；甚至包括现场亲身参与游戏节目的精神愉悦感。现场体现的感官刺激越丰富，对消费者的“杀伤力”越大，品牌宣传效果越