伊利酸奶營销策划方案.docVIP

伊 利 酸 奶 营 销 策 划 方 案 小组成员：吴 梦 20104030343 邵雪莹 20104030346 付 红 20104030347 伊利酸奶营销策划方案 一、企业背景 内蒙古伊利集团成立于1993年，现由液态奶、冷饮、奶粉、酸奶和原奶五大事业部组成，所属企业130多个，旗下拥有雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、无菌奶、酸奶、奶酪等1000多个产品种。在年的发展过程中， 伊利始终致力于生产100%安全、100%健康的乳制品、输出最适合中国人体质的营养和健康理念，并以世界最高的生产标准为消费者追求健康体魄和幸福生活服务是一家极具创新精神和社会责任感的乳品企业2005年11月16日伊利集团正式成为北京2008年奥运会的独家乳制品赞助商伊利从乳制品品牌当中脱颖而出，酸奶是以新鲜的牛奶为原料，经过巴氏杀菌后再向牛奶中添加有益菌，经发酵后，再冷却灌装的一种牛奶制品。酸奶保留了牛奶的所有优点，成为更加适合人类的营养保健品。 随着生活水平的提高，人们对食品的需求已由营养、安全上升为保健功效方面。而酸奶由于其特有的营养价值和保健功能，越来越受到人们的欢迎，使得酸奶的需求量逐年增加。特别是三聚氰胺事件之后，消费者饮用酸奶的习惯得到强化，各乳制品企业都把发展酸奶作为自己企业新的利润增长点，同时他们更加注重高品质酸奶的开发和创新。 酸奶按品种可分为搅拌型和凝固型酸奶；从风味方面可分为原味、果味、果粒等；从功能方面可分为普通酸奶、保健酸奶、营养强化型等。普通酸奶是酸奶中销量最大的产品种类；从包装规格看，250ml以下小包装在酸奶中占主导地位；消费人群以年轻女性为主。这些酸奶消费的特点都可以从我们小组此前的问卷调查活动搜集到的情况中得到佐证。这些按照规格、工艺和风味形成的市场细分，正在不断被企业以各种创新角度加以细分，不断衍生新的创新品类，成为乳品企业新的高额利润的源泉。从长远来看，酸奶市场有着极大的发展潜力。 顾客分析 酸奶的主要消费群体有四类：儿童，老年人，青少年，女性。他们消费酸奶的主要原因是出于对自身健康的需求，包括肠道调理、促进消化、调节免疫、营养成分吸收。因此，消费群体对酸奶的消费是功能型的酸奶的休闲性质也是酸奶消费的重要原因。在选择酸奶时首先考虑的因素是口感，其次才是品牌、价格。对于这不同消费群体的市场细分产品及其要求。1、消化能力弱、胃肠抵抗力差，给儿童食用的酸奶可以采用促进消化作用较强的菌种，添加多种维生素、益生元和水果。2、乳糖消化能力差、胃肠消化能力下降、肠道微生物菌群紊乱的，给老年人食用的酸奶可选择半脱脂奶为原料，添加具有降血糖、降血脂作用的菌种，并对产品的甜度进行必要的调整。??? 、我国“白领”女性群体逐步扩大，她们对自身健康美丽的需求不断提升：针对“白领”群体有活动量小、回避高热量食物、容易便秘的特点，企业可开发排毒养颜酸奶选用芦荟及其他有助于排毒养颜、低甜度、低热量的天然配料，如水溶性膳食纤维类。是国内首先推广乳制品冷保鲜概念的企业，新鲜每一天光明乳品优质的象征。健能AB100原味益生菌优酪乳畅优优酪乳酸牛奶光明双果粒酸奶成为赞助商 内部能力 外部因素 优势（strength） 劣势（weakness） ①良好的企业形象 ②坚挺的品牌价值 ③先进的生产技术 ④领先的管理理念 ④稳步增长的销售规模 ⑤遍布全国的分销网络 ①奶质量有待提高 ②奶源基地分布广，管理难度大 机会（opportunities） SO（增长型战略） WO（扭转型战略） ①乳制品市场逐渐成熟 ②国家政策、地方政府的支持 ③人民生活水平提高，购买力增强 ④与中国体育代表团一起出征伦敦奥运 ①保持现有优势，并继续扩大规模，满足日益增长的消费需求 ②市场细分，挖掘潜在市场 ③借机走出国门，开发国际市场 ①提高奶制品质量 ②建立完善的管理制度 ③使产品结构多元化，研发新品抢占市场 威胁（threats） ST（多种经营战略） WT（防御型战略） ①同行业的竞争压力 ②原料成本上涨，导致利润减少 ①保证自身优势，成为同行业的领军企业 ②适当与竞争对手合作 努力消除自身缺陷，避开风险，停止扩大规模 ?四、营销战略 市场细分 伊利市场细分的特点是对消费群体进行细分，以消费者的不同需求为基础寻求创新，力求覆盖所有细分市场。按照产品类型公司分为四大块：液态奶、酸奶、