第六章 市场营销战略管理[精选].ppt

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 2、设计营销战略 公司需要制定目标市场的差异化和定位战略。如果确定的目标是家用打印机： 高价、优质、一流服务——富有的购买者 低价、简单——对价格敏感的家用顾客 公司可以运用各种决策工具和控制手段将新产品开发出来并推向市场。 产品推出后新产品的开发战略要调整为产品生命周期不同阶段的策略：引入、成长、成熟、衰退。 进而，公司的战略选择取决于公司在市场中的地位：市场领导者、挑战者、追随者或补缺者。 * 3、计划营销方案 公司必须决定所需的营销支出水平。 公司还要决定如何运用各种营销工具——营销组合：是公司用来从目标市场寻求其目标的一套营销工具，即我们常说的 4P’S。 产品—product 价格—price 地点—place 促销—promotion * 营销组合 目标市场 产品： 产品种类质量 设计 性能 品牌 包装 规格 服务 保证 退货 价格： 目录价格折扣 折让 付款期限信用条件 促销： 销售促进广告 人员推销 公共关系直接销售 地点： 渠道 覆盖区域 商品分类位置 存货 运输 * 公司 产品服务价格 销售促进 广告 人员推销 公共关系 直接邮售 和 电讯营销 分销渠道 目标顾客 供给组合 促销组合 营销组合战略示意图 * 麦卡锡提出了4P,S，罗伯特·劳特伯恩站在顾客角度也提出了与4P,S对应的 4C,S。 4P,S 4C,S 产品 Product 顾客需要与欲望 Customer needs and wants 价格 Price 顾客的成本 Cost to the customer 地点 Place 便利 Convenience 促销 Promotion 传播 Communication * 案例：制定成功的营销战略 4、管理营销的努力 营销过程的最后一个环节是组织营销资源、执行和控制营销计划。 * 三、产品营销计划的内容 1、执行概要和要领 提供建议计划的简略概要。 2、当前的营销状况 提供与市场、机会、竞争、分配和宏观环 境有 关的背景数据。 3、机会和问题分析 概述主要机会和威胁、优势和劣势，以及在计 划中必须要处理的产品所面临的问题。 4、目标 确定计划中要达到的关于销售量、市场份额和 利润等领域的目标。 5、营销战略 描述为实现计划目标而采取的主要营销方法。 6、行动方案 回答应该做什么？谁来做它？什么时候做？ 它需要多少成本？ 7、预计的损益表 概述计划所预期的财务收益情况。 8、控制 说明将如何控制计划。 节名 目的 * 实例：索尼克台式音响1、概要 产品——索尼克台式立体声音响系统的产品：AM/FM的调谐器/扩音器、CD光盘、磁带录音机和分体喇叭。 价格：$150元~$400元/套。 目标：增加索尼克台式立体声音响系统产品的市场份额。 工作：制定一个改进业务的营销计划。 * 2、目标——2000年的营销计划 利润：180万美元 销售额：1800万美元，比上年增长9%。 手段：重新定价、广告和分销努力，营销费用增加14%，为229万美元。 * 行业销量 96年 97年 98年 99年 1行业销售量 2000000 2100000 2205000 2200000 2公司市场份额 0.03 0.03 0.04 0.03 3单位产品平均价格 200 220 240 250 4单位产品变动成本 120 125 140 150 5单位产品边际贡献 80 95 100 100 6公司销售量 6