万家乐广告策划案（终）..doc

前言 本策划小组通过对万家乐新产品的研究和对南京市场的调研， 策划了万家乐新鲜氧热水器在南京市场的广告宣传活动。现提交广告活动策划书文本。本策划包括市场分析、SWOT 分析、广告策略、媒体策略、广告计划、行销建议、广告预算、效果评估、附表等组成部分， 全面涵盖了本次策划活动的内容， 为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。 市场分析 一、 行业综述 行业背景 目前，热水器行业出现大而多的局面，发展趋势呈现出以电热水器为主导，燃气热水器为辅助，太阳能热水器为补充，三者互相共生。 在目前的热水器行业中，海尔、阿里斯顿、A.O史密斯专注于电热水器，而万和、万家乐、林内等企业则致力于燃气式热水器，皇明、亿佳能、清华阳光等则重在太阳能热水器。 2. 燃气热水器行业特征 目前燃气热水器市场总体特征主要有： （1）市场集中度低、品牌分散，缺乏一个领军人物。 （2）产品同质化倾向严重，缺乏独特的产品特点。 （3）燃气热水器产品已经进入衰退成熟期阶段。 （4）产品结构多元化。 3. 燃气热水器市场潜力 2004年我国城市居民家庭拥有热水器比率： 燃气热水器：57.4％ 电热水器：31.3％ 太阳能热水器：11.3％ 当前城市家庭热水器的普及率已达到75.1％。调查表明，在未来几年内，我国热水器市场年增长率将保持在6％左右，城市热水器的需求量将达4660万台。 以下是一份网上调查：(数据来源：万家乐网站) 调查项目：如果你现在需要一台热水器，你打算购买哪一类型？ 共收到投票： 4296张统计截止日期： 2005-4-17 15:06:17 产品 票数 百分比 燃气热水器 1981 46.11% 电热水器 1454 33.85% 太阳能热水器 594 13.83% 其它 267 6.22% 2．南京市场燃气热水器的消费潜力 2004年，居民消费水平显著提高：南京城市居民家庭年均总收入12388.95元，同比增长13.8% 城市居民家庭年均消费支出8349.67元，同比增长8.1%。 市场调查结果显示，有94.2%的人表示在有条件的情况下喜欢家庭洗浴。 随着生活水平的提高，将有越来越多的家庭成为热水器的购买者和使用者。 国家“西气东输”政策的落实，为南京市提供了优质低价的燃气能源，05年南京市居民燃气用户将再增加18万户。 分析结果：近几年内南京市的燃气热水器将会出现消费新高，有很大的市场潜力。 三、万家乐公司概况 万家乐燃气具有限公司是中国乃至东南亚最大的燃气具生产基地。 目前，公司具有年产燃气热水器200万台、燃气灶具150万台、电热水器50万台、太阳能热水器10万台的生产能力。 投产至今，已有超过2000万家庭是万家乐的忠实用户，在全国设有35个销售区域、3000多个销售终端。 据国家统计局监测，“万家乐”牌燃气热水器销量连续十六年蝉联全国第一，占据全国热水器市场三分之一份额。 四、万家乐在南京市场的现状（见上图） 由以上图表来看，万家乐在南京热水器市场的市场份额不到10%，远远落后于占据第一位的玉环；并且，万家乐的消费者所处年龄层偏大。这主要与以下几个因素有关： （1）南京热水器市场竞争激烈。 （2）万家乐产品的宣传推广不足。 （3）万家乐销售网络不健全，终端形象差。 五、万家乐产品分析： 1. 产品特征的分析　　 采用“太空银”材料；太空点阵拉丝面板设计，不留手印； 特有的新鲜氧通道———人性化的对流呼吸系统，将燃烧后的废气全面排除到室外，从室外吸入新鲜空气，环保、健康、安全 多重安全保护装置。 2. 品形象的分析 “万家乐，乐万家”的万家乐品牌给人以欢乐的、温馨的“家”的感觉。 但从走访市场的情况来看，消费者对“万家乐”拟人化描述中，万家乐是“一个专一的人”、“一个性格乐观的中年人”、“一个快乐的老人”等。 分析结果：家和欢乐是万家乐品牌的核心价值，但品牌形象正在不断地老化。 3. 品生命周期的分析 目前，燃气热水器销售量逐步下降，消费者逐渐转向电热水器和太阳能热水器。 行业产品过剩，竞争加剧，各品牌燃气热水器竞争者之间，都有自己特定的目标客户，市场份额变动不大，突破比较困难。 分析结果：燃气热水器产品已经进入衰退成熟期阶段。 六、竞争对手分析 1. 争对手界定（见上表）：目前万家乐燃气热水器在南京市场上的主要竞争品牌是：玉环、万和和华帝。 2. 万家乐与主要竞争者的比较 品牌 比较项 万家乐 万和 华帝 玉环 产品优势比较 1. 用“太空银”材料 2