互联网+时代的家纺行业渠道危机.doc

互联网+时代的家纺行业渠道危机 随着科技的快速发展，全球经济一体化已经是不争的事实，互联网技术的不断创新，使得中国的商业模式在十年里，经历翻天覆地的变革，在这个过程中，也缔造了中国经济的无数个神话，以阿里巴巴为代表的互联网经济已经占据了中国经济版图的一席之地，同时，也让中国的传统商业模式经历一次次洗礼，本文试图通过对于自己从事的家用纺织品行业，从互联网渠道的兴起，到鼎盛发展，并对传统渠道造成颠覆性冲击的过程，从一个亲身经历者的角度，对于家纺行业渠道变化、市场教育、消费习惯、未来走向，并以实体店终端渠道为样本，来剖析未来中国家纺行业销售渠道的发展趋势与应对思考。 互联网时代的渠道碎片化 作为一个从事家用纺织品行业22年的从业者，从2004年第一次接触淘宝到现在，已经过去了10个年头，经历过早期不温不火的时光，也见证了从新生事物到快速崛起的时代，从一个旁观者，到后来的参与者，再到回归传统渠道，从一个过来人的身份来思考与研究，笔者都曾体验过，那么，家用纺织品互联网渠道的真正发力，始于2009年，当时已经出现了博洋这样的在线上销售渠道初露锋芒的家纺企业，随后，具有战略眼光的几个龙头品牌纷纷试水线上渠道，一些最早耕耘线上渠道的中小品牌、单品品牌也初露头角，2011年以几大龙头品牌为首的线上渠道开始发力，到2014年双11，罗莱家纺更以1.88亿的日销量挤进天猫销售榜单前十名，水星、富安娜、梦洁等也均创历史最高单日销量。 其实，从2009年起，随着电商渠道从服装、电器、小商品等门类向各个领域扩散，新生代消费群体越来越多的开始选择线上购物开始，消费观念的转变，线下传统渠道已经发生质的转变，这一转化是不可逆转的，但是，对这一市场格局的变化，国内家纺企业大多未引起足够的重视，尤其二、三梯队的家纺品牌，在随后的几年中，渐尝苦果。也是在那个阶段，中国纺织品消费渠道的碎片化已经开始，当发展到2013年，这一现象已经发展到一个阶段的顶峰，消费方式、消费渠道的多元化，移动终端设备的快速更新、网络技术革命和网络便捷性，都在改变着营销渠道的格局，同时，也在大量分流实体店的销售份额，短期快速崛起的多元渠道，使得传统线下实体终端渠道的唯一选择性优势一去不返，渠道板块式格局终结，渠道碎片化理论基础形成。 线上渠道溢出效应对传统渠道带来的冲击 自2012年开始，国内家纺企业普遍开始出现关店现象，这在家纺行业在中国30年的发展历史中是第一次，各个家纺品牌开始普遍出现唱衰行业的情绪，并不断在预测行业多米诺骨牌效应的开始，但是，我们直到现在，也没有看到这样的结果，其实，中国庞大的市场储量，稳定的政治基础，注定了这样的状况发生一定是小概率事件，那么，恐慌情绪更多的来自于应对能力的匮乏，自2008年起，一些家纺企业懵懂中已经意识到互联网渠道的重要性，并陆陆续续也加入到这个行列中，开设家纺线上旗舰店，但是，缺乏专业人才和系统化品牌建设的弊端，也快速显现，大多数企业很快败下阵来，不但没有形成线上优势，还对线下终端造成冲击，在这个阶段形成了全行业的一个奇观，家纺企业纷纷开设淘宝旗舰店，后来分离成天猫旗舰店，陆陆续续的开，陆陆续续的关，更有甚者几开几关，最终真正留下来，形成良性渠道的凤毛菱角，这和企业盲目跟风，职业经理人决策失误不无关系，企业战略定位不清晰、资源分配不合理、线上线下同款同质不同价、产品规划盲目、产品结构不适应线上消费人群、消费人群没有针对性、缺少专业操作人才等因素，注定了这部分品牌的失败。 到2012年，随着线上销售总额的快速溢出，加之国家宏观战略调整带来的企业自身经营成本加大，资金链枯竭，融资困难，一部分家纺开始采取收缩战略，这也加剧了传统渠道的快速萎缩，那么，我们是否就判定是经济下行造成的整体行业销售总量在下降呢？当然不是，实际上根据国家权威机构的数据发布，中国国内家用纺织品消费总量每年都在增长，导致传统渠道萎缩除了线上消费外，大面积的出口疲软使得原有产能转化为国内市场消化，同样在瓜分固有品牌传统渠道的原有份额，消费的多元化，产能的向内转，集团购买下降，房地产消费放缓，同业恶性竞争，都在消弱传统渠道的份额，家纺行业传统的销售渠道以直营、加盟、批发市场为三分天下的渠道格局，随着近几年快速崛起的线上购物平台、微商、直销、个性化定制、会员制销售等等的加入，在加剧传统消费格局的碎片化，当然，在这次中国有史以来最大的市场格局的变化中，互联网经济带给传统渠道的冲击是最大的，其影响也将是深远的，在可预见的很长的时间内，都将是线下传统渠道的最大对手。 高度繁荣背后的市场泡沫化隐忧 自2008年金融危机以来，家纺行业作为纺织门类相对平稳的行业，所受冲击较其他行业迟后，2009年后开始逐步显露，2011年开始大面积波及，其主要影响来自于宏观调控使新增