华南理工大学汽车营销策划大赛策划书(完美版)..docVIP

华南理工大学广州汽车学院 汽车营销策划大赛策划书 卓越策划 二零零八年五月 参赛队伍简介 队名：卓越队 队长： 队员： 备注：参赛队伍各队员均来自07级经管系工商管理专业4班 目录 一 营销策划基本概要 5 （一） 项目提出的背景 5 1 合作者背景 5 2 市场销量背景 5 （二） 营销的目标 6 1 打造品牌 6 2 提高占有率 6 （三） 营销的方法 6 1 全方位调整经营策略 6 2 全力推行多款车系车型营销战略 6 3 实施“顾客满意（CS）战略” 6 （四） 营销优势条件 7 1 昌河铃木的优势 7 2 广州市众合力汽贸集团优势 7 二 营销环境分析 8 （一） 宏观环境 8 1 经济 8 2 政策 9 3 文化 9 4 技术 10 （二） 竞争环境分析 11 1 昌河铃木产品特点 11 2 竞争者划分 13 3 市场区域竞争 16 （三） 消费者分析 16 1 消费者需求 16 2 消费者购买目的 17 3 消费者购买观念 17 （四） SWOT分析 17 1 外部环境分析（机会与威胁） 17 2 内部环境分析（优势与劣势） 18 三 营销定位战略 19 （一） 产品定位 19 总体产品定位 19 1 北斗星 19 2 浪迪 19 3 利亚纳 19 （二） 市场定位 20 总体市场定位 20 1 北斗星 20 2 浪迪 20 3 利亚纳 20 （三） 推广途径定位 21 价格推广 21 市场推广 21 （四） 传播定位 21 四 营销组合策略 21 （一） 产品策略 21 产品策略1 21 产品策略2 22 （二） 价格策略 22 降价策略 22 （三） 渠道策略 23 （四） 促销策略 24 1 广告策略 24 （1） 广告目的 24 （2） 广告分期 24 （3） 诉求重点 25 （4） 策略建议 25 2 公关策略 27 3 促销活动 27 五 营销预算与控制 29 （一）预算 29 1 广告费用 29 2 渠道费用 30 3 促销活动费用 30 4 额外费用 30 5 费用总计 30 （二）控制 31 六 风险应变策略 32 （一） 外部风险应变策略 32 1 国际原油价格的变化 32 2 人们对微轿的定性思维 32 3 天气不稳定带来的损失 33 4 政策鼓励节能环保型汽车发展 33 （二） 内部风险应变策略 33 1 急功近利的表现 33 2 众合力销售员工的积极性 34 3 企业文化误区 34 4 公关问题 35 5 管理失误-过分分权的负面影响 35 一 营销策划基本概要 （一） 项目提出的背景 1 合作者背景 随着燃油税时代的临近，以制造小车见长的昌河铃木携旗下三款主力车型北斗星、利亚纳、浪迪和K14B发动机高调亮相广州国际会展中心2B04号馆，成为广大车迷关注的焦点。昌河铃木要扩大在广州市场的产品占有率，因此向花都、清远、从化等这些市场投入一些人力资源、财物资源。计划深入这些市场，通过和广州众合力公司合作，积极打入这些市场。 广州市众合力汽车贸易有限公司是经国家工商行政管理局、国家计委批准于2001年6月28日成立的，具有经营国内外汽车、工程机械、配件及维修服务的系统销售实体企业。公司常年库存汽车达600多辆，年销售汽车3000辆以上，花都区市场份额占30%以上。众合力公司实力雄厚，历史悠久，信誉可靠。实行汽车销售，保险上牌，售后服务，信息反馈，一条龙尽善尽美的服务。昌河铃木借助这样优越的条件，将多款产品打入花都等这些市场。 两家公司和华南理工大学广州汽车学院合作，希望可以从一些有利的策划方案中参照一些信息。更好、更快地进入花都、清远、从化这些市场。在微型轿车，中小型轿车这些中低档车市场扩大市场占有率。 2 市场销量背景 昌河汽车今年通过企业战略、产品、营销等多方面的调整，呈现出较强的上升势头。尤其是3月份，昌河各产品线的销量较上月均有大幅增长。 昌河铃木销售部统计，和2月份相比，3月份昌河铃木销售主力北斗星的销量增长了38％，再次巩固了其在小型车市场的地位；战略车型利亚纳也在新款上市的带动下有了58.4％的喜人增长；而去年才上市的S-MPV浪迪更是有了惊人突破，销量增幅高达85.7％，成为了昌河铃木开春的最大亮点。 根据这些数据表明产品在市场上有很大优势。在昌河汽车一系列的调整