红豆：文化提升业绩的路径[精选].docVIP

作者：刘玉峰 　　千年前栽下的一颗红豆，现在已成“燎原”之势。但它的主人却并不满意，总是谦逊地说，需要改变的还有许多。 　　民族中追求世界 　　正如一场强烈地震足以改变世界版图一样，某个偶发事件也会改变许多公司的命运轨迹，而红豆就是其中的一个。自2001年开始举办“红豆·相思节”，到如今形成的巨大商业海啸几乎在顷刻之间使“红豆”达到了巍巍壮观的境界。　　2006年，红豆外贸稳稳跨过1亿美元大关，而在5年前，也就是中国加入世贸组织的2001年，红豆全年外贸额不过1400多万美元。2005年，红豆外贸全年出口9698万美元，同比增长58%。加入世贸5年，红豆外贸的变化，仅仅是该集团服装变化的一个方面，用周海江的话来说，即5年来，红豆服装不仅有量的飞跃，还完成了质的提升。　　2002年—2003年，红豆先后在美国纽约、洛杉矶成立分公司，业绩一路走高。但是现实的情况要求企业要想拓展国际市场、成为国际名牌，必须抢占高端市场，为此，红豆一方面导入全新的企业形象，包括企业全新的标识。该标识一反以前红豆标识的具象，而是以音译字母Hodo为设计创意，简洁明了地体现了红豆稳固中追求进步、传统中追求时尚、民族中追求世界的大气。周海江称，更换企业标识是为了使红豆品牌进入国际市场时，便于被消费者接受。而以前的红豆标识进入国外市场，老外无法叫出其名字。　　有人说，服装史就是人类自我炫耀的3500年。与西方不同，中国的服装文化不断地被历史隔断，直到1980年末，国内才有了服装设计师。“中国与欧美相比，衣饰上的差距在文化上。中国民族服装工业与国际品牌相比，所缺少的就是设计艺术和文化。”周海江说，他早就清楚一个事实：在红豆工厂里生产的西服，同一种面料、同一个工人、同一台机器制造，贴上一些顶尖级的国际品牌就能卖到1万元一件，而贴上红豆的商标最多只能卖到2000多元。　　服装是时尚产业，而设计是时装的灵魂，红豆为此还进一步加强了设计力量。红豆与有着“服装哈佛”美誉的法国ES—MOD服装设计学院联手办学，为企业培养群体设计师；成立了十多人的设计室，专门开发最新的时尚内衣款式；Hodo高档女装，则聘请中国十佳时装设计师、2003年赴法国巴黎卢浮宫举办“时尚中华·当代中国优秀时装设计师作品发布会”的王鸿鹰担任设计总监；红豆系列男装也都进一步加强了设计力量。对于技术创新，周海江认为，未来红豆要做好三个方面的工作，即建好研发队伍、加大研发投入、加强研发力度。　　国家的强大与民族品牌的强大是相辅相成的。1995年，周海江在被前来视察的江泽民同志接见时说：“名牌代表了一个民族和国家的综合实力，世界名牌不可能诞生在落后国家。而我们在发展自己的民族品牌的时候，外国从未停止过对中国的品牌渗透。”周海江把它分为三种方式，一是外国品牌直接进来；二是收购我们的名牌；三是消灭我们的名牌，就犹如在上海，庄臣与美加净的合资，其结果就是差点把我们的名牌“美加净”扼杀。他形象地把这比喻成犹如在战争中消灭了有生力量一样。　　“从传统文化中挖掘品牌文化是与民族传统文化紧紧联系在一起的。将优秀的民族传统文化融入品牌文化，更易让大众产生共鸣。”周海江说。　　“名牌的一半是文化”，红豆本身就具有丰富而美好的文化内涵，因为“此物最相思”。随着生活水平的提高，人们着装不仅注重产品的质量，更注重品牌及该品牌所蕴涵的文化。提升红豆品牌文化是红豆集团知识产权工作的一项重要内容，红豆一直在这方面不断进行着探索，并不断以实际行动来提升着企业文化的内涵。　　红豆不仅将相思含义和牛郎织女鹊桥相会的优美意境巧妙地融合在一起，倡导过中国人自己的情人节，同时用它提升企业文化的内涵，提升品牌的文化含量。于是从2001年开始，红豆开始高举七夕“红豆·相思节”大旗，通过诗歌笔会、情歌大赛、爱情故事大赛等形式，来倡导全世界华人关注红豆相思节（中国情人节）。此举在海内外引起了强烈反响，台湾著名诗人余光中盛赞红豆此举是“用红豆抵抗玫瑰”，著名诗人贺敬之、柯岩伉俪多次参加红豆的活动。　　红豆历时5年挖掘千年前的文化，虽然已经形成了巨大的商业海啸，但说其成功还为时过早。不过红豆已经为人们留下了一个榜样、一个可以借鉴的中国企业走向世界的某些可能性。　　周海江的终极目标是20年后进入世界500强，但他同时也承认，产品制造的历史可以通过压缩来完成，但文化内涵是不可能通过压缩获得的。“相当长的时间内，中国服装是不可能产生国际顶级品牌的。因为中国真正有服装设计师才20多年的历史，从粗放产品到时尚精品，这个蜕变的过程法国用了近百年，日本用了50年，可见服装品牌是包含着文化和历史沉淀在里边的。”　　周海江认为，这有待于中国文化成为世界主流文化，但他坚信：“随着经济实力的提高、东西方文化的不断融合，中国会出现世界级的大众品牌。”