(房地产策划价格制定方法论.docxVIP

房地产策划价格制定方法论在复杂激烈的房地产竞争环境中，价格作为一种经济现象，直接影响到产品、企业生存和发展的全过程。在房地产策划活动中，合理地运用价格策略不但能使项目的价值充分被挖掘，而且能使项目更具深层次的市场竞争力。那么，房产策划活动中策划人在价格策划中应考虑哪些因素、又如何制定合理的价格策略呢？　成功的价格策划能够有利于产品销售、适应市场形势，能使企业掌握主动权。策划人在进行价格策划时必须要考虑到的因素有很多，比如产品，消费者心理等等，策划人在综合考虑到各种因素后才能制定合理的价格策略，我认为，制定合理价格策略要从三个方面考虑：　第一，决定项目价格的六大因素，即成本、产品市场竞争状况、消费者、利润、资金周转、时机。　第二，消费者衡量产品价格是否合理的五大标准。即一、竞争个案的价格及其定价标准、项目地点与地段属性、产品条件（配置、格局、面积、建材设备、楼层、朝向、采光、规划）、产品与环境的结合因素、开发商的品牌知名度美誉度。　第三，在常用的价格策略中找到适合本项目的价格策略。常用的价格策略：高价策略、低价策略、安全定价策略、差别定价策略、价格调整策略。在买方市场充分占主导地位的今天，对于一个企业来说，运用何种价格策略去赢得市场是一项非常重要也是非常慎重的事情。所谓价格策划，就是企业为了实现一定的营销目标，而进行的一系列与价格有关的策划活动。价格策划的成功与否、水平的高低对于项目经营的成败有着直接重要的影响。因为，价格是若干变量中作用最直接、见效最快的一个变量；价格也是决定企业经营活动市场效果的重要因素；价格策划的重要性还表现在实际的营销过程中，消费者的选择很大程度上取决于价格的高低。　我认为，在房地产策划活动中，无论是以攫取高额利润为主要目标还是以快速回笼资金为主要目标，都要从以下三个方面进行考虑。第一，决定项目价格的六大因素　一、成本分析。成本是决定产品销售价格的重要因素。一般而言，具备低成本的产品在竞争中可以获得竞争优势，而具备成本优势的产品在竞争中将占有主动地位。房地产项目的成本分析一般包括地价、建安成本、营销、税收及其他费用等成本。　二、利润分析。策划人可以根据产品目标利润的多少制定出一个比较合理的价格策略。如果策划人不考虑利润因素，只以低价来赢得市场，表面上看会在短期内击败竞争对手，但是低价所导致的恶性竞争会使企业处于不利的环境。因而，策划人一定要根据利润的实际情况来制定价格策略。不应随便降低或哄抬价格，前者使企业知名度受损，后者因根基虚浮致使项目陷于“高处不胜寒”的处境。　三、市场竞争状况分析。竞争环境的分析一般包括：对竞争对手的分析、对消费者的分析、对产品品牌分析、对地区环境、产品环境、市场宏观环境的分析。在制定价格策略时，对产品市场竞争状况的分析是十分重要的。常言道：“勇将不打无准备之战”。我们且把房地产项目营销看成一场营销战争。知己知彼，方能百战不殆。作战前，自然要先了解对手、战场、环境、战略战术及自身的情况，只有做了充分的准备，才能在强手如林的房地产界打胜这场营销战。　四、资金周转因素分析。企业资金周转有无阻滞也是制定价格策略时必须考虑到的问题。也就是说，策划人在制定价格策略时还要考虑到企业自身的实际情况、切忌自以为是。　五、消费者分析。一般说来市场供求总量与竞争对手的价格只是参考，而成本与消费者则是决定价格策略的根本因素。目标消费者能够接受何种价格对楼盘销售起着至关重要的作用。所以，一般来讲，在大多数的房地产开发营销策划里，“成本+竞争”和“消费者+竞争”是房地产定价基本策略的两个方向。　六、时机分析。“天时、地利、人和”中的“天时”是放在首位的，也就是说“天时”是最基本也是最重要的。同理，发动价格竞争的时机选择往往是决定策划成功与否的关键。这一点，对于房地产项目犹为重要。上海房地产行业从2000年开始火热起来，三年来，上海的房价一涨再涨，呈现了一派繁荣的局面。许多九十年代的烂尾房在这个时候重新动工，虽然这些烂尾房在房型、社区规模等方面不具备竞争力，但在大好的市场形势下，烂尾房销售仍然呈欣欣向荣的局面。　目前多数发展商选择的是“成本+竞争”定价策略方向，因为它最简便易行，因为这样能“最清楚地知道自己能赚多少利润”，更因为多数发展商是在房子盖好了快要卖时才考虑价格的。但从上面的比较中我们可以看出，这种是典型的“产品主导型”策略，是不太符合市场发展趋势的，因为它蕴含着两方面的风险：首先，定价过高产品滞销的风险。在买方市场中，消费者是市场主体，但这一定价模式却将消费者排斥于价格体系之外，而现实是只有当消费者认为付出该价格能得到相对甚至超额的价值时，才能使交易成为现实，一旦出现不能有效满足消费者需要与欲求的设计、建筑，依“成本+利润”方法定出的价格只能是一种“虚拟价格”，得不到消费者的回应，于是产品滞销，于是