中国人寿公司个人寿险目标市场营销策略[精选].docVIP

中国人寿公司个人寿险目标市场营销策略 第三章中国人寿公司的市场细分 目标市场营销必须建立在公司资源和经营目标基础之上，因此本文以中国人 寿公司为例，阐述适合中国个人寿险市场的市场细分、目标市场选择和市场定位 策略。基于生命周期的市场细分方式被国内寿险公司广泛应用，但该方式因为同 一生命周期下客户的保险消费观念、消费行为等差异较大，对满足客户需求和寿 险公司市场定位实际意义不大，必须在此细分方式上进行突破，这也是本章研究 的重点。 一、中国人寿公司个人寿险业务现状 中国人寿公司是中国最大的寿险公司，2005年底占有中国寿险市场53％的市 场份额，其中有50％来自其个人寿险业务。中国人寿公司自1996年引入个人营销 机制以来，个人寿险业务快速扩张，由1996年的12亿元发展2005年底的999亿 元。中国人寿公司拥有遍布城乡的营销网络，2005年底，拥有65万个人寿险销 售人员和9300多个营销网点。中国人寿公司提供满足于客户保险需求的所有寿险 产品，拥有和管理的长期寿险保单有‘8000多万件。中国人寿公司2002年进入财 富500强；2003年12月在美国纽约和香港两地同步上市，是第一家在海外上市 的国有控股寿险公司，并创造了当年度最大的IP010。 中国人寿公司采取的是无差异化的营销策略，提供的产品和服务是面向所有 个人寿险客户。在个人寿险市场发展初期，借助遍布全国的营销网络和庞大的销 售队伍，迅速奠定了在市场中的领先地位，在大众市场建立了良好的品牌，在竞 争还不是十分激烈的县域市场及中小城市，中国人寿公司具有较高的市场渗透率 和市场份额。但在竞争激烈的大中城市，没有市场细分的营销策略受到挑战，市 场渗透率和品牌知名度都不高，甚至在上海、北京、广州等一类城市的市场份额 已被中国平安寿险公司超越。 中国人寿公司在海外上市的招股说明书中明确指出，中国人寿公司个人寿险 市场的发展战略是：建立一支专业化并有持续竞争力的个人寿险市场销售队伍， 为大众市场和富裕客户市场提供多元化的个人金融产品和服务，从而保持在该领 域的市场领先地位。 二、有效市场细分的条件与形式 (一)有效市场细分的条件 并非有所有的细分市场都是有效的，好的市场细分应能够通过市场和业务两 方面的检验。 1．市场检验。(1)细分市场具有独特性，同一细分市场中的成员需具备普遍 的、相似的需求，障碍、行为、态度等特征，而不同细分市场之间的区别必须是 显著的；针对不同细分市场，可以考虑提供不同的服务，如通过选择营销人员登 门拜访、公司柜台、银行网点等渠道可以将产品提供给细分客户。(2)细分需具 备可衡量性，细分容易理解，细分客户容易辨认；可以通过沟通形式或者销售队 伍来找到这些细分客户；根据细分客户特征设计的市场举措须明确可行。 2．业务检验。(1)细分市场须提供潜在的盈利机会，保证企业能够获得足够 的经济效益。细分后的市场要有足够规模的客户和购买力，使企业能够持久地获 得业务增长及价值成长的机会。如果细分后的市场难以满足规模要求，市场空间 狭小，则考虑是否进入时应加倍慎重。市场规模对于保险还具有特殊意义，如果 对特殊群体提供保险保障而无法达到经营稳定的大数法则要求，这样的细分市场 基本上显然是不适合一般保险公司进入的。(2)从战略角度考虑，细分后的市场 最好能够提供潜在的竞争优势，即细分后的市场与当前企业潜在的竞争优势相对 应。进入细分市场后，其潜在的技能与长处能得到充分的开发。通过向细分市场 提供附加价值进一步确立并扩大其领先的、难以模仿的竞争优势。 (二)有效细分的形式 ．在运用市场细分方法及标准时，可以采用单变量细分或多变量细分方式。 1．单变量细分(Single-variable Segmentation)是指仅用一个特征变量，如以 收入水平进行市场细分。一般而言，单变量细分是最简单、最容易的细分方式， 但仅依据单变量通常不足以将各细分群体明显区别开来，群体内部的各种特征也 难以趋同。 2．多变量细分(Multivariable Segmentation)是利用多个特征的组合变量进行市场细分，如行为细分的例子综合了渠道偏好、保险态度、价格敏感度等变量。 多变量细分方式可以提供更为详细的细分市场信息，有利于公司针对特定细分市 场的消费者，开发更为精确的营销组合，但不利于销售人员去识别。目前，我国 的许多寿险公司开始探索多变量的市场细分方式，并且在销售人员的识别性和公 司目标市场定位之间进行平衡。 三、生命周期市场细分方式的局限性 由于中国寿险市场还处于初级阶段，心理细分和行为细分还在形成中，以社 会人口对客户的细分最为适用。社会人121的四个方法中，基于生命周期的市场细 分方式被国内寿险公司广泛采用，将个人寿险市场的客户分为独身阶段、新婚阶 段、满巢阶段、空巢阶段和