(第八章自测练习题.docVIP

第八章 网络营销定价策略 课程描述： 产品的销售价格是企业市场营销过程中一个十分敏感而又最难有效控制的因素，它直接关系着市场对产品的接受程度，影响着市场需求量即产品销售量的大小和企业利润的多少。 定价是最关键的时刻——所有的营销都聚焦于定价决策。由于网上信息的公开性和消费者易于搜索的特点，网上的价格信息对消费者的购买起着重要的作用。消费者选择网上购物，一方面是由于网上购物比较方便，另一方面是因为从网上可以获取大量的产品信息，从而可以择优选购。企业为了有效地促进产品在网上销售， 就必须针对网上市场制定有效的价格策略。 本课知识点： 影响企业定价的主要因素 网络营销的定价目标 网络营销的定价方法 企业定价策略的概念与应用 ①低价策略 ②使用定价策略 ③个性化定制生产定价策略 ④免费价格策略 ⑤动态定价 课时：4 讲课过程： 简述传统市场营销的定价策略 本次课内容的讲解。 第1小节 网络营销定价概述 课时：2 一、 影响企业定价的主要因素 影响企业定价的主要因素有生产成本、商品特点、顾客需求、竞争者的产品价格以及国家物价政策法规等，如图8-1所示。其中企业的生产成本是企业产品定价的最低限度，产品的价格要高于它的生产成本；顾客的需求是企业产品定价的最高限度。 二、企业的定价目标 1.以维持企业生存为目标 这种目标只能是企业面临困难时的短期目标，长期目标还是要获得发展，否则企业终将破产。 2.以获取当前理想的利润为目标 选择此目标，必须具备一定的条件，即当产品声誉好，而且在目标市场上占有竞争优势地位时，方可采用，否则还应以长期目标为主。 3.以保持和提高市场占有率为目标 这是企业定价选择的一个十分重要的目标。所以要实行全部或部分产品的低价策略，以实现提高市场占有率这一目标。 4.以应付或抑制竞争为目标 这种定价目标一般适用于实力雄厚的大企业。中小企业在市场竞争激烈的情况下，一般是以市场为导向，随行就市定价，从而也可以缓和竞争、稳定市场。 5.以树立企业形象为目标 有些企业的定价目标实行的是“优质优价”，以高价来保证高质量产品的地位，以此来树立企业的形象。 三、定价方法 1.传统营销定价法 （1）成本导向定价法 （2）需求导向定价法 ①购买者理解价值法 ②需求差别法 （3）竞争导向定价法 2.网络营销定价法 （1）需求导向定价法 （2）竞争导向定价法 ①招投标定价法 ②拍卖定价法 四、企业定价策略的概念与应用 1.新产品定价策略。 常见的新产品定价策略有三种： （1）撇取定价策略 指企业的新产品一上市，把价格定得尽可能高，以期及时获得较高的收益，在商品经济生命周期的初期便收回研制开发新产品的成本及费用，并逐步获得较高的利润。随商品的进一步成长再逐步降低价格。采用此策略的企业商品一上市便高价厚利，其做法很像从牛奶的表面撇取奶油，故又称取脂法。 （2）渐取定价策略 指企业的新产品先低价出售，等产品在市场上站稳脚跟后，再慢慢提高价格。 （3）中间定价策略 中间定价策略是指按照本行业的平均定价水平或者按当时的市场行情来制定价格。企业制定的产品价格被消费者认可，企业可以在不承担较大风险的情况下，获得比较稳定的市场面；同时，价格不高不低，销售渠道成员觉得稳妥因此保持经营的积极性；从企业自身看，可有计划地在不太长的时间收回企业的研制成本。企业因有一定的利润而乐于经营，消费者、中间渠道及企业自身都满意，故又称满意法。 2.商品阶段定价策略 商品阶段定价策略是指在对商品经济生命周期分析的基础上，依据商品生命周期不同阶段的特点而制定和调整价格。这是根据产品所处的经济生命周期的阶段而制定不同的价格的策略。可分为： （1）试销期定价策略 一般可参考新产品的定价策略，对上市的新产品（或者是经过改进的老产品）采取较高或较低的定价。 （2）畅销期定价策略 这一阶段，消费者接受产品，销售量增加，一般不贸然降价。但如果产品进人市场时价格较高，市场上又出现了强有力的竞争对手，企业为较快地争取市场占有率的提高，也可以适当降价。 （3）饱和期定价策略 这一阶段，消费者人数、销售量都达到最高水平并开始出现回落趋势，市场竞争比较激烈，一般宜采取降价销售策略。但如果竞争者少也可维持原价。 （4）滞销期定价策略 这一阶段，消费者兴趣转移，销售量急剧下降，一般宜采取果断的降价销售策略，有时销售价格低于成本。但如果同行业的竟争者都已退出市场，或者是经营的商品有保存价值，也可以维持原价，甚至提高价格。 3.折扣价格策略 折扣价格策略是企业为调动各方面积极性或鼓励顾客作出有利于企业的购买行为的常用策略。常见的有以下四种： （1）数量折扣 数量折扣也称批量折扣。即根据购买者购买数量的大小给予不同的折扣。 （2）季节折扣 季节折扣也称季节差价。一