“七匹狼”卷烟品牌营销策划方案.docVIP

“七匹狼”卷烟品牌营销策划方案 群狼共舞 驰骋神州 一、策划背景 “七匹狼”品牌自1995年创建以来，历经了16年的风雨洗礼，已经从当初区域性小品牌成功跻身为全国性的主流品牌行列。2012年初以来，在全体营销人员的共同协作和努力下，嵊**七匹狼品牌培育取得了较为明显的成果。1-4月份，累计销售七匹狼卷烟27箱，同比增长260%。目前，嵊**市场已有蓝狼、豪运、纯雅、通福、通仙五个规格。为深入贯彻落实“532、461”行业品牌战略任务，全面提升“七匹狼”品牌市场影响力和竞争力，嵊**烟草根据当前行业发展形势以及区域市场实际，特制订本策划方案。 二、市场分析 （一）市场前景分析 七卷烟上水平，品牌发展是核心。匹狼卷烟品牌作为“532”、“461”全国重点知名品牌，同时作为浙江烟草专项品牌营销工作，七匹狼品牌系列的销售战全面打响。目前，“七匹狼”经过全体营销人员的不懈努力和精心培育，在嵊**市场已取得初步成效。然而，要想“狼族”系列能够在本地实现飞速发展，我们仍然任重道远。 （二）销售情况分析 1-4月份，我县累计销售七匹狼共6772条，其中作为年初刚引入的新品七匹狼（豪运）位居狼群之首，销售4417条，占据七匹狼总销量的65.22%；七匹狼（通福）和七匹狼（蓝）紧随其后，各销售835条、815条，七匹狼（纯雅）尾随其后，1-4月累计销售633条，七匹狼（通仙）由于市场未得到充分拓展销量较小。 从销售结构情况来看，五个规格中，除七匹狼（豪运）在三类烟中所占的销售比重较高，对同价位竞争对手造成较大的冲击外，其余规格在所处的各大类卷烟销售中，表现都不是很好。 三、营销工作目标 为进一步明确“七匹狼”品牌培育工作目标，嵊**市场部在研究分析卷烟价位段销售趋势以及去年“七匹狼”品牌培育工作的基础上，结合海岛市场特点，制定了2012年6-10月份营销目标：一是通过终端营销活动，逐步提升“七匹狼”品牌知名度、美誉度和忠诚度，提高“七匹狼”卷烟的上柜率和销量；二是通过体验营销活动，培养“七匹狼”品牌卷烟消费群体，形成一批“七匹狼”品牌的忠实消费者。 四、营销策略 由于“七匹狼”系列卷烟市场覆盖面偏低，知名度不高。在辖区内还没有形成一定的消费习惯。为此，我公司掀起了一场包括面向零售客户和消费者的全方位的培育活动。 （一）针对卷烟零售户的营销活动 零售终端处于品牌培育的前沿，全县817户零售客户就好比我们品牌培育之战中需要攻克的一个个堡垒。我们以体验营销、培育竞赛为手段，将品牌培育、经营指导、客户服务、服务延伸、终端建设等营销资源有效整合，增强零售客户的品牌培育积极性和培育能力。 1、开展“七匹狼”卷烟终端展陈大赛## 活动目的：促进零售客户积极主动开展终端陈列，提升终端视觉效果，吸引消费者的“眼球”，激发消费欲望，提升卷烟销量。 活动对象：示范街、功能终端客户、示范柜客户 活动内容：为参赛零售客户准备了“七匹狼”卷烟宣传海报、pop展架、爆花等，要求零售客户有创意地在店内进行陈列，以突出“七匹狼”卷烟的陈列位置、陈列面积；市场部负责人不定期走访零售客户，并按照零售客户品牌陈列方式、方法以及靓点等方面进行评分，满分以100分计算，择优选取进行物质奖励。 活动要求：本次活动设定优胜奖1名、创意奖3名、兴趣奖若干名。 2、开展“七匹狼”卷烟销售大比拼 活动目的：增加卷烟零售户销售“七匹狼”卷烟的积极性。 活动内容：对辖区内零售客户销售情况进行跟踪，监控“七匹狼”卷烟零售客户动、 销、存和市场价格情况：在所属营销区域的客户，月“七匹狼”卷烟排在前十且月“七匹狼”卷烟销量在30条以上，设为“七匹狼”卷烟忠实客户，每月进行物质奖励；对月“七匹狼”卷烟销量增幅超10%且周订购超5条的卷烟零售户，设为“七匹狼”卷烟激进客户，每月进行物质奖励；对每周订购 “七匹狼”系列卷烟2条的，设为“七匹狼”卷烟兴趣客户，每月进行相应物质奖励。 活动要求：上述客户必须符合规范经营，“七匹狼”系列卷烟动销快，“七匹狼”系列卷烟价格执行到位的要求。 3、开展零售客户“能者为师”交流会及“取经送宝”活动 活动目的：促进卷烟零售户对“七匹狼”系列卷烟的商品陈列、推介技巧、销售策略、库存管理等经营情况进行交流和互动，提高卷烟零售户销售“七匹狼”卷烟的信心和增强销售“七匹狼”卷烟的技能。 活动内容：1、每季度组织开展品牌培育明星客户座谈会，畅谈七匹狼品牌的近期销售动态、品牌培育经验以及下步可以改进的方面，取长补短、各取所需，并评选“七匹狼”卷烟培育能手，当场发放奖品以资鼓励；“七匹狼”卷烟培育能手联合客户经理总结日常销售经验，在日常卷烟零售户培训时，开展“取经送宝”活动。 活动要求：“七匹狼”卷烟培育能手应符合规范经营的基本要求。 （二）、针对消费者的营销活动 品牌培育究竟能否成功，关