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第3章 消费者的感知 3.1 消费者的感觉 3.2 消费者的知觉 学习目标 知识目标：了解感知觉的内容和特点；认识和了解感知觉的种类及对消费心理的影响； 技能目标：运用差别阈限的原理来解释和解决营销中的具体问题 能力目标：根据消费者的感知觉特点制定相应的营销策略 引例：视觉营销 心理学研究表明，在人所接受的全部信息当中，有83%源于视觉，11%来自听觉，其他6%分别来自嗅觉、触觉和味觉。 消费者心理活动过程----引例 顾客在购买一部 MP3 时，首先通过视觉觉察到 MP3 的形状、造型，再通过听觉分辨其音质的好坏，在初步形成印象后，顾客才会进行综合的分析，进而决定是否购买。 顾客在购买手机时，通常会以自己喜欢的牌子为优先考虑对象，曾经用过的牌子，或听说过的牌子，在头脑中形成对所购买商品的知觉材料后，才会根据自己的需要购买什么功能、什么造型的手机。 顾客在购买服装进入商场时，看到宽敞的店面、明快的色彩，感受到清新的空气、宜人的温度，听到轻松的音乐等都会使心情格外舒畅，再看到服装代言人的形象，这时在顾客心里产生了对自己形象的想象，进而影响其购买心理，而最终决定其购买决策。 顾客想买一台空调，他为了这个目标开始积蓄，缩减其他方面的开支。当他把钱攒够了，就会直接去购买空调，在此之前不会把这笔钱挪作他用。 消费者购买行为的心理活动是认识过程、情感过程和意志过程三者的统一。 认识过程是基础，情感过程、意志过程是认识过程的深化。情感过程是消费者认识商品不可或缺的阶段，同时对意志过程具有决定性的意义。意志过程又是认识过程、情感过程能够实现的最终保证。 第二节 消费者的感觉 一、感觉的概念 感觉是刺激物作用于感觉器官，经过神经系统的信息加工所产生的对该刺激物个别属性的反映。 特点：(1) 反映直接接触的事物 (2) 反映事物的个别属性 (3) 客观内容和主观形式的统一 二、感觉的种类 1、外部感觉： 反映外界事物的个别属性的感觉称外部感觉。 视觉：视觉刺激包括色彩、亮度、灰度、外形、大小等。 听觉：声音的频率、音量的大小、音色的感觉 嗅觉 味觉：酸、甜、苦、咸 皮肤觉：包括温觉、冷觉、触觉、痛觉等 二、感觉的种类 2、内部感觉 反映身体位置、运动和内脏器官状态及变化的感觉称内部感觉。 (1)动觉(运动觉) (2)静觉(平衡觉) (3)机体觉(内脏觉) 研究人员认为： 维持大脑觉醒状态的中枢结构——网状结构需要得到外界的刺激以维持一个激活的状态。 当外界接触被阻止时，大脑就即兴创作，自己产生刺激。 三、感觉的基本规律 （一）感受性与感觉阈限1、感受性 心理量与物理量之间的关系是用感受性的大小来说明的。感受性是指人对刺激物的感觉能力。不同的人对剌激的感受性是不同的。检验感受性大小的基本指标称感觉阈限。感觉阈限是人感到某个剌激存在或剌激发生变化所需刺激强度的临界值。感觉阈限与感受性的大小成反比例关系。阈限又分为绝对感觉阈限和差别感觉阈限。  2、绝对感觉阈限????绝对感觉阈限指最小可觉察的剌激量,即光、声、压力或其他物理量为了引起刚能觉察的感觉所需要的最小数量。感觉阈限越低,感受性越高。不同的人感觉能力不同,即感受性有很大差异，实践证明它能通过训练而改变。????绝对阈限是有50%机会被觉察的最小刺激量。下表显示了早期心理物理学家研究总结得出的一般人的各种感觉的绝对感觉阈限。 表3.1 人类各种感觉的绝对感觉阈限 视觉 30英里以外的一烛光 听觉 安静环境中20英尺以外的手表滴答声 味觉 两加仑水中的一匙白糖 嗅觉 弥散于6个房间中的一滴香水 触觉 从一厘米距离落到你脸上一个苍蝇的翅膀 3、差别感觉阈限???觉察刺激之间微弱差别的能力称为差别感受性。它在生活实践中有重要意义,可以通过实践锻炼而提高。那种刚能引起差别感觉的两个刺激之间的最小差异量称为差别感觉阈限。差别感受性越高的人,引起差别感觉所需要的刺激差别越小,即差别感觉阈限越低。???? 营销实用技能：差别阈限的运用 品质上的改善要让消费者觉察，同时又不造成浪费。 原材料的替换、降低或减少产品的重量或数量，为了不使消费者发现，变化最好保持在差别阈限内。 价格变动：至少削价15%才会引起消费者购买。 产品包装：包装的现代化的每一进程不使消费者感到商标的变化，与对该商标产品的任何一点好印象结合起来。 商标策略：名牌商标生产者力求与对手的区别；而对手企图混淆视听，鱼目混珠。 韦伯是德国莱比锡大学的解剖学教授，他因两点阈和最小可觉差