网络服装购买行为的影响因素分析..docVIP

第 2 期 ( 总第 157 期) 2011 年 3 月 财 经 论 丛 Collected Essays on Finance and Economics  N o. 2 ( General, No. 157) Mar. 2011  网络服装购买行为的影响因素分析  1 1  2  ( 1. 西安交通大学经济与金融学院, 陕西 西安  710061; 2. 浙江医药高等 专科学校管理系, 浙江 宁波  315012)  摘  要: 由于服装购买的体验性, 服装一直被认为不适合在网上销售。但最近三年, 服装在网上的交易额一直名列前茅。本文通过理论和实证研究, 探讨影响网络服装消费者 行为的主要决定因素, 分析什么是促使网络服装消费者购买行为的最重要因素, 从消费行 为的角度研究网络服装热销的原因, 为服装企业和网络商店满足网络服装顾客需求, 制定 相应营销策略提供理论依据。 关键词: 网络服装; 购买行为; 影响因素 中图分类号: F713 36 文献标识码: A 文章编号: 1004 4892 ( 2011) 02 0105 05  一直以来, 很多营销学家认为服装由于其体验性而不适合在网上销售。但从 2004 年开始, 用 户在线购买的商品或服务中, 在线购买服装排在第 3 位 。到了 2008 年 6 月, 在线服装购买已跃升 至第 1 位, 成为购买用户数最多的一类商品, 近一半 ( 48 9% ) 的网民都在网上买过服装 。同时, 从上海艾瑞市场咨询有限公司的调查来看, 2007 年中国网络服装购物市场规模为 75 2 亿元, 交易 额最大。至 2009 年, 已连续 3 年成为网络购物的第一大类商品, 并预计 2011 年网络服装购物的交 易规模将达到 703 亿元。本文在回顾前人研究成果的基础上, 剖析网络服装热销的原因, 探讨影响 网络服装消费行为的主要因素, 为网络服装企业和网络商家制定相应策略提供理论上的指导。 一、相关理论分析 ( 一) 网络服装购买行为及其影响因素 本文提到的服装是指鞋帽、围巾、袜子等广义的服装, 而不是仅指衣服和裤子, 并将网络服装 消费定义为消费者在网上虚拟购物环境中浏览和搜索相关商品信息, 评估和选择网上零售商, 选择 具体商品, 做出购买决策并最终参与网上支付的购买行为。但是, 只在购买决策前通过网络收集信 息, 而不与网上零售商发生在线交易的行为, 均不在本研究的范围之内。 国内外有很多学者对网络购买行为的影响因素进行 了深入研究。Michael G. Elasmar、Kumiko Aoki and Kathryn Bennet ( 2001) 认为, 网络和计算机经验、朋友购物行为的影响、对网络交易安全 性的态度、对网络购物比传统购物更便宜的感知、对网络购物的娱乐性优势的感知等都将影响消费 者是否参与网络购物 [ 1] 。Tonita Pereay Monsuwe 等 ( 2004) 认为, 受到在线购物的顾客特性、情景变 量、产品特征、先前的购物经验和信任等外源因素的影响, 顾客特性中年龄是一个显著的影响因 收稿日期: 2010 12 02 作者简介: 孔伟成 ( 1963 ) , 男, 浙江杭州人, 西安交通大学经济与金融学院博士生, 浙江大学公共管理学院副教 授; 李琪 ( 1955 ) , 男, 重庆 市人, 西安交通大学经济与金融学院教授; 姜素芳 ( 1984 ) , 女, 浙江杭州人, 浙江医药高等专科学校管理系讲师。 数据来源于中国互联网络信息中心 ( CNNIC) 的 中国互联网络热点调查报告 ( 2004) 。 数据来源于互联网信息中心 中国网络购物调查研究报告 ( 2008) 。  105 财经论丛  2011 年第 2 期  素, 认为越年轻的消费者越倾向于网上购物; 收入也是一个显著的影响因素, 认为收入越高的消费 者越倾向于网上购物 [ 2] 。王希希 ( 2002) 强调了人口统计因素、网络购物者特性、交易和网络零售 [ 3] [ 4] 对服装及网络服装购买行为, 赵平等 ( 1997) 的研究结果表明, 消费者购买服装时重视服装内 [ 5] [ 6]  购物存在很多网络技术和网络系统、物流配送和售后服务的问题 [ 7]  。杨晓玲 ( 2008) 认为感知网上 [ 8] 综上所述, 从消费者和零售商特征、营销方式、网络交易、消费者感知风险等方面对消费者的 刺激和影响, 使消费者产生一定的消费意向, 最终影响到消费者的购买行为。 ( 二) 网络服装购买行为影响因素模型构建 从前人的 研究