营销策划方案为何难以实施..docVIP

营销策划方案为何难以实施 　　如今的营销咨询策划界有这样的一个误区，就是大家都在大谈理论、定位、战略、策略、创意等理论性和概念性的东西，新营销理论层出不穷，新营销策略创意十足，新品牌创意花样翻新，然而，一旦谈到营销执行就会生发出很多问题。不得不令人感叹，策划容易落地难！营销策划方案落地为什么这么难？笔者认为，除了市场竞争加剧之外，更多的还是两个方面的原因造成的，一方面，营销策划制定者越来越脱离市场营销一线，只注重方案的理论支撑，却忽略了方案的可执行性；另一方面，企业营销执行上存在认知和执行力的问题。 　　营销策划方案落地的难点何在？ 　　如今，专业化的企业营销服务机构越来越多，有市场调研机构、营销策划机构、品牌策划机构、创意设计机构、广告创意机构、广告制作机构、广告投放机构、促销服务机构、公共关系服务机构等，企业市场营销服务的多元化、专业化对于企业来说是好事，同时，也给企业带来了麻烦，思想多了，思考的点多了，理论应用的多了，反而执行起来的能力却弱了，原因是企业少了自己的思想、少了独立的思考、少了对于理论的辨识，一旦执行起来，反而有些手足无措乱了手脚。 　　我们总结了一下，造成企业营销策划方案落地难的原因主要有以下几个方面，值得企业认真思考和总结。 　　首先，市场竞争加剧导致营销策划方案的质量度下降，间接导致落地执行效果不佳。 　　15年前，我们就开始接触并创办了营销咨询机构，当时，虽然我们并没有如此花样繁多的营销理论工具，但营销策划方案却常常能够给企业带来翻天覆地的变化，分析原因，主要就是当时的市场营销环境比较简单、市场竞争不充分，一个好点子、一个好创意、一个好包装、一个好品牌名称、一个好产品等都可能改变一个企业的市场营销格局。因此，现在我们来看，营销策划方案随着经济的发展越来越繁冗复杂，相对于过去，营销策划执行起来越来越难，而执行结果却越来越不明显。 　　记得15年前，我们接的第一个所谓的营销策划项目就是要求为当时的四平油脂化工厂的洗衣粉产品起品牌名字、宣传口号和营销物料的设计工作，现在看来，这样的工作已经是营销策划服务的微小的一部分，但那时，由于其核心品牌和产品被投入到与德国汉高合资的公司里面，四平油脂化工厂完全成为纯粹意义上的工厂，他们迫切地需要前述策划内容，这与当时的经济时代背景有关。 　　其次，影响市场营销的因素复杂多变数量繁多，也是导致营销策划方案落地执行效果不佳的另一诱因。 　　随着中国社会主义市场经济的逐渐完善，影响市场营销的因素呈现多元化发展的态势，同样存在的影响因素也因为时代的变迁影响力也发生了巨变。以消费者为例，十年前的消费者完全依靠信息的单方面传播尤其是电视广告就可以解决问题，如今消费者的消费理念、消费习惯、消费模式、品牌和产品知识等的变化，致使消费者越来越成为市场营销的主角，任何忽略消费者需求的营销策划方案都会以失败告终。 　　当我们回首十年前的营销策划方案，就会清晰地捕捉到这样的信息。中国的营销策划行业内大师级人物叶茂中的辉煌就是在那个年代，说来也不远，似乎就在昨天，但显然和现在的消费环境已经发生了巨变。因此，媒体上曾这样报道，央视的黄金时段广告几乎被叶茂中策划的公司包了，可见叶茂中是那个时候最成功的营销策划人。那时，我们正在为青岛啤酒、哈尔滨红太阳等企业做营销策划服务，基本上也是沿用“广告创意+传播渠道+招商策划+终端建设”这样的模式来进行。显然，那时的营销策划我们考虑的因素相对较少，也可以说，我们没有考虑的营销因素基本上不会对企业的市场营销产生影响，执行效果好就不足为奇了。 　　第三，营销策划方案游离于营销实战之外，也是如今个别企业的营销策划方案无法落地的重要原因。 　　我们的很多营销策划项目是别的营销策划公司已经做过的项目，因为落地效果不佳终止合作转而找到我们，企业看中的也是我们的全程无缝隙全托型的营销策划服务。 　　其实，出现这样的问题，并不能说明哪个营销策划公司水平高哪个水平低，主要还在于企业需要的营销策划服务模式。我们知道，营销策划领域有两个重要的服务模式占据主导地位，一是方案提供型的营销策划服务，营销策划公司的核心任务就是提供最佳的营销策划方案既可，只需要简单地与企业营销部门进行对接，这样的营销策划模式适合于营销体系比较健全的企业，尤其是行业大公司，比如我们与娃哈哈、中粮集团、白象、德国汉高、卡夫等企业的合作，就是采用这样的服务模式；二是无缝隙全托型营销策划服务，营销策划公司的核心任务是既要提供营销策划方案又要托管执行落地，需要与企业及其营销部门进行无缝隙对接，需要与企业所面对的市场进行无缝隙对接，需要与消费者进行无缝隙对接，尤其是营销组织体系尚不健全的中小企业或者大企业进入的新品类，比如我们与湖北益都电器、中粮悦活、传神翻译、东标电