第3讲 定调研方法.ppt

Agenda 调研方法的分类 观察法 小组座谈Focus Group 深度访谈Depth interviews 投射技术Project 一、调查方法的分类 定量调查 …使用问卷对大样本进行研究 Feature: 足够数量的具有代表性的样本 目的非常具体 得到准确的信息 一、调查方法的分类（cont’d) 定性研究 通过观察人们所做与所说进行收集、分析与解释数据 使用开放的问题，通常是小样本进行研究 一、调查方法的分类（cont’d) 3 复合研究 …定性调研与定量调研相互结合 二、观察法 通过观察被调查者而不是与被调查者进行交流而获得信息的调研方法 二、观察法(cont’d) 方法 神秘顾客 历史记录 机械观察 优点与缺点 获得准确信息的唯一方法，自然， 对其它的调研方法的补充 小样本 主观解决 没有代表性 不能告诉我们行为下面的原因 三、小组座谈 什么是小组座谈？ 将8到10人组织到一起，由主持人根据调研提纲，对于某一主题进行讨论 Focus group 三、小组座谈(cont’d) 1 小组座谈的目的 产生想法 理解消费者的词汇 再现消费者的需要、动机、态度与认知等 理解定量调查的结果 理解消费者的一些基本变化 三、小组座谈(cont’d) 操作小组座谈的一些问题 小组座谈的组数与人数 谁参加小组座谈 如何寻找被调研者 访谈地点 主持人的角色与责任 如何提供定性研究报告 三、小组座谈(cont’d) The size of a focus group 8 to 12 people A small group result in silences Hard to control in a larger group More than 12 to ask and need to screen 三、小组座谈(cont’d) Who should be in the focus group Share similar characteristics Age, sex, job situation, purchase experience Family composition, leisure pursuits They are strangers 三、小组座谈(cont’d) How to Recruited and Selected Participants By the purpose Generate new ideas on product packaging Participants must be consumer who have used the brand by telephone Where Should a Focus Group Meet 三、小组座谈(cont’d) 主持人 The Focus Group Moderator Be experienced in focus group research Prepare a detailed moderator guide Be open to modern techniques 三、小组座谈(cont’d) 座谈会大纲Focus Group Guideline Definition 三、小组座谈(cont’d) 热身warming up 当所有的采访对象到齐以后 主持人首先作自为介绍：如答案无对错/会议时间长度等 让每个与会者作自我介绍，说出爱好兴趣等 经过介绍，便每个采访对象彼此之间有所了解 使会议的气氛活跃起来 三、小组座谈(cont’d) 座谈会大纲的内容 即所应座谈的线索与要点，一般将整个座谈会的座谈内容分成几个部分，每个部分应确定座谈目的，达到目的的思路和要点 如： 热身 对方便面的态度认知 食用习惯 购买习惯 品牌评价 三、小组座谈(cont’d) 各阶段所使用的时间 使主持人比较适当地掌握座谈会进度 把握每一部分的使用时间 各部分内容能够充分地得以实现 三、小组座谈(cont’d) 座谈会大纲范例 热身（5～10分钟） 主持人简单介绍座谈会目的／答案无对错／会议时间长度等，以便与会者轻松一下，鼓励被访者说出自己的经验和感受等等。 与会者自我介绍：姓名、职业、爱好、兴趣。 1.对方便面的态度与认知（20分钟）[目的]是了解消费者对‘方便食品’的理解和认知，并针对不同的方便食品听取他们的评价） 今天讨论的主题是‘方便食品’，听到这个名称，你们会想到哪些食品？为什么呢？〖记录在白板上〗 （针对不同种类）作为方便食品，它们各自有什么优点呢？缺点呢？为什么？ 你们知道哪些牌子的方便面，还有呢？这些牌子如何分类〖抄录在白板上〗 你们是怎样知道这些方便面呢？还有呢？ 在这些认知渠道